Nike está dando mucho de qué hablar con sus últimas campañas de marketing en el contexto de la pandemia. Su última ocurrencia ha sido animar a los brasileños a apuntar con sus teléfonos inteligentes al cielo para encontrar una nube de realidad aumentada con forma de zapatilla y desbloquear así contenido exclusivo. Esta acción es parte de la campaña de promoción mobile de sus últimas zapatillas Air Max 2090. Los usuarios móviles pueden desbloquear la experiencia sin salir de casa.
«En momentos como este, la gente está ansiosa por ver algo diferente. Pero la mayoría de las marcas siguen haciendo la misma fórmula publicitaria y entregando contenido de la misma manera que siempre«, explica Luiza Baffa, directora de estrategia e innovación empresarial de AKQA, la agencia con la que ha trabajado Nike para esta campaña.
El gigante de la ropa deportiva ha instalado un micrositio que los clientes deben visitar antes de levantar sus teléfonos para ver una nube de realidad aumentada en forma de zapatillas Air Max.
Después de encontrar la nube AR, los usuarios pueden desbloquear una nueva canción y un video musical del artista de hip hop Djonga, junto con entrevistas, pistas y videos de otros artistas como McSofia. Los usuarios desktop pueden escanear el código QR de la web con sus teléfonos inteligentes para abrir el sitio web móvil, que necesita del permiso para acceder a la cámara de un teléfono inteligente.
«Entendimos que deberíamos sorprender al consumidor. ¿Cómo podemos entregar contenido de una manera que también responda a las expectativas de las personas sobre innovación y novedad? Y así fue como surgió la idea. La interacción cambia la forma en que las personas se conectan y se relacionan con el contenido», apunta la directora.
La experiencia AR de Nike tiene como objetivo llegar a los clientes brasileños que están confinados en casa, brindándoles acceso a contenido exclusivo que pueden disfrutar en sus teléfonos móviles a mismo tiempo que promociona sus últimas zapatillas Air Max. Se puede acceder a la experiencia AR con la cámara del móvil, eliminando el paso adicional de descargar una aplicación que ocuparía más memoria del teléfono además del gasto de datos para personas que no tienen una conexión Wi-Fi.
Campañas exitosas en plena pandemia
El pasado mes de abril Nike ya dio mucho de qué hablar con su campaña para animar a sus clientes a quedarse en casa. El mensaje lo lanzó con una frase que pasará a la historia de la marca: «Si alguna vez soñaste con jugar para todo el mundo, ahora es tu momento. Quédate en casa y juega para el mundo»
La estrategia digital de Nike se basó en aprovechar tres pilares que no son ninguna novedad:
- Que los consumidores se encontraban confinados en sus hogares
- Que los consumidores tenían más tiempo disponible
- Que los consumidores no tenían la posibilidad de practicar deporte en el exterior
Con estas tres realidades, John Donahoe, presidente y CEO de Nike, explica que tuvieron clara su hoja de ruta: “En un momento en que las personas estaban confinadas en sus hogares, nos movimos rápidamente para aprovechar nuestro ecosistema de aplicaciones digitales y la red de entrenadores expertos de Nike. Le hemos dado una alternativa, y les hemos entretenido. Nos los agradecen”.
Las acciones vinculadas a esta estrategia resultaron en un incremento en las descargas y suscripciones de las Apps de running y de fitness que Nike tiene disponibles para la realización de ejercicio en casa.
