La transformación digital es, según los directivos de gran consumo reunidos en el Congreso AECOC celebrado en Valencia, el reto clave para seguir dando una respuesta eficaz al nuevo consumidor.

Mediante un sistema de votación interactivo en sala, el 26% de los profesionales -más de 1.100 directivos de las principales compañías de la industria y la distribución de todo el país- señalaron que ser verdaderamente digitales y afrontar adecuadamente la omnicanalidad son objetivos imprescindibles a la hora de ser competitivo en el nuevo entorno.

En segundo lugar, los directivos consideran que la clave consiste en poner al cliente en el centro de todas decisiones (25%) y, para algo más del 22%, los principales esfuerzos deben ir encaminados a construir una verdadera cultura de la innovación.

«El futuro del retail pasa por los dispositivos de asistencia virtual»

Durante su participación como ponente en el congreso, Fuencisla Clemares, directora general de Google en España y Portugal, indicó que las empresas fabricantes y distribuidoras no pueden quedarse atrás en el momento que vivimos, al que se ha referido como «la 4§ revolución industrial». En este sentido, Clemares sugirió a los altos ejecutivos asistentes al 32° Congreso AECOC a «transformar la manera en la que gestionan sus negocios mediante la adopción de algunas tecnologías y tendencias de enorme potencial».

Clemares quiso transmitir a los más de 1.100 directivos presentes en esta 32ª edición del Congreso AECOC las potencialidades de la inteligencia artificial como palanca de crecimiento para el sector del gran consumo. Para la directora general de Google, «pasaremos de la era de la búsqueda a la era de la asistencia. Es decir, los consumidores pasarán de hacer consultas escritas en nuestro buscador a conversar de forma más personalizada con un asistente virtual que van a tener la mayoría de los hogares españoles en poco tiempo. El potencial es de tal magnitud que el usuario podrá ejecutar una compra de forma asistida, mediante la voz y desde su casa, teléfono o cualquier dispositivo conectado».

Clemares explicó que la compra mediante asistencia por voz no es una «tendencia futurista». Esta ya es posible en Estados Unidos, donde recientemente han cerrado un acuerdo con Walmart que les permite ofertar a través de Google Assistant cerca de un millón de referencias al millón de hogares que disponen de este tipo de sistemas. Por otro lado, la directora de Google garantizó que esta tecnología es de largo recorrido y ha recordado que toda su industria está en esta carrera de la asistencia por voz: como IBM, con Watson; Amazon, con Alexa, etc., y que por lo tanto se debe apostar por ella.

Mars, comprometidos con la sostenibilidad

Por su parte, el presidente multisales de Mars, Juan Martín Alonso, destacó en su intervención en el Congreso AECOC 2017 la necesidad de que las empresas se comprometan con la sostenibilidad ambiental por una cuestión de «compromiso social y ambiental, pero además porque supone una oportunidad para el negocio en múltiples campos, sobre todo en el de la rentabilidad».

En primer lugar, Martín Alonso sentó las bases de su intervención con el siguiente posicionamiento: «No podemos ignorar nuestra naturaleza como empresas: empleamos a 100.000 personas y estamos en 80 países. En este sentido, Mars existe para generar valor y hacer negocio para nuestros asociados, nuestros accionistas, partners, etc. Sin embargo, la sostenibilidad es una parte ineludible si queremos generar valor en el largo plazo para nuestra compañía», explicó.

En segundo lugar, Martín Alonso enumeró algunas de las ventajas de apostar por la sostenibilidad desde las empresas de gran consumo, como la suya. Primero, señaló que apostar por las energías renovables supone un ahorro, ya que el precio de generar esta energía es más barato que el tradicional. Segundo, porque puede conseguir aumentar la productividad del negocio si se invierte en una agricultura más sostenible. Tercero, porque mejora la reputación de la empresa, «dice quién eres como empresa, especialmente en un entorno en que el cliente se preocupa por saber cuáles son tus valores». Cuarto, porque trabajar en temas como este atrae al talento y pueden ayudar a la diferenciación. «Y, en último lugar, apostar por la sostenibilidad nos permite un crecimiento del que te sientes orgulloso: rentable pero sostenible y haciéndolo bien para que nuestros trabajadores se enorgullezcan de trabajar aquí».

La contaminación, el desperdicio alimentario y la obesidad son algunos de los problemas a los que atacar en materia de sostenibilidad por parte del sector. Desde Mars han querido poner su «gota de agua en el océano de la industria» para remediar estas anomalías. En este sentido, los tres pilares de la sostenibilidad para Mars son, primero, luchar por un planeta sano. Por ello van a invertir 1.000 millones de dólares a este fin en los próximos tres años. A esta política quieren sumar otra acción: reducir en dos tercios la energía no renovable en las cerca de 150 fábricas que tienen en el mundo. También apuestan por la prosperidad personal, sobre todo, en aquellas zonas donde se cultiva el cacao e impactar en la cadena de valor “es estratégicamente relevante para nosotros». Y, además, tratan de alimentar el bienestar «para mirar a los ojos al consumidor orgullosos de lo que le ofrecemos».

Por su parte, David McInerney, cofundador de FreshDirect, presentó a los asistentes del 32° Congreso AECOC algunas de las claves y retos que afronta el sector y su negocio para vender alimentos frescos de forma significativa, conveniente y rentable en un mercado en claro crecimiento.

«Las soluciones de hace 15 años no sirven hoy. Antes la gente estaba contenta solo si les llegaban los pedidos a casa. Hoy, el 67% de la gente que compra online quiere la entrega el mismo día», aseguró el cofundador de FreshDirect.

Con la vista puesta al futuro, McInerney explicó que divisa dos caminos en la entrega a domicilio: «la de los productos secos (fast moving consumer goods), en el que se competirá por ser el más rápido y barato; y el de los frescos, en el que ganará quien ofrezca la mejor calidad».

«La globalización es un hecho que no tiene vuelta tras»

Ante los tiempos de incertidumbre que vive hoy la economía global, el experto en estrategia global Parag Khana quiso poner sobre la mesa algunas de las certezas que él identifica con el fin de cartografiar el futuro del mundo y del comercio.

Khana destacó en el cierre de la primera jornada del congreso que «a pesar de lo que se acostumbra a decir, cada vez detecto menos fronteras a nivel mundial y más conexiones”. El exponente más claro de esto son las infraestructuras energéticas, de transporte y de comunicación, que en los últimos años se están construyendo y que unen a muchas regiones del mundo.

«La globalización es un hecho que no tiene vuelta atrás. Empezamos la expansión global con nuestros ancestros prehistóricos y hoy seguimos conectando diferentes regiones del mundo, sin cesar. Llevo años escuchando que el mundo camina hacia un proceso de desglobalización, sin embargo yo no lo diviso», añadió el analista.