No importa que vendas libros, alimentación, moda, electrónica de consumo, entradas para eventos, maquinaria industrial o cursos de formación; la revolución digital está llegando a todos los sectores y está cambiando las reglas del juego. Hasta hace tan solo unos años, cuando a una empresa le preguntabas cuál era su activo estratégico más valioso, solían contestar: bien su marca, su departamento de I+D o su red de logística y distribución propia. Pero la incesante adopción de Internet y nuevas las tecnologías digitales por parte de los consumidores, está empezando a crear otro elemento estratégico con un valor exponencialmente creciente: los activos digitales de la marca.

¿Cuánto vale para una empresa como El Corte Inglés tener más de 5 millones de visitantes únicos a su web cada mes o casi 1,5 millones de fans en Facebook? ¿Qué valor estratégico implicaría que su tienda online llegase a vender más que su centro comercial de Castellana en Madrid? En este contexto, todas las marcas tienen que entender el mundo digital como un área verdaderamente estratégica, pues su futuro dependerá en gran medida de su desempeño y buen hacer en este ecosistema formado por buscadores, redes sociales, blogs, tiendas de comercio electrónico o aplicaciones en teléfonos móviles o Smart TVs.

Indudablemente una buena estrategia digital tiene que tener su reflejo y su impacto en la cuenta de resultados, tanto a nivel de los ingresos generados en medios digitales como en la reducción de costes operativos. KPMG Digital ha realizado un benchmarking a nivel internacional para tratar de identificar las prácticas de referencia que derivan en un buen desempeño operativo y por tanto en un impacto positivo en la cuenta de resultados. Fruto de este ejercicio, hemos concluido que toda marca debe priorizar la construcción y optimización de tres activos estratégicos digitales fundamentales: (1) Un experiencia de cliente serendípica, (2) Unas capacidades analíticas predictivas y (3) Unas plataformas de Tecnología y Operaciones flexibles y bajo demanda.

Pero si bien las tres son importantes, el secreto de una buena estrategia es empezar la casa por la experiencia de cliente. La abundancia de productos de bajo precio y buena calidad fabricados desde cualquier factoría low cost de China hace más difícil la diferenciación para las marcas. Los productos son perecederos pero las experiencias son memorables. Cuando un consumidor vive una experiencia por encima de sus expectativas, una experiencia serendípica, se crea un vínculo emocional con la marca y establece importantes lazos de fidelidad y de diferenciación frente a la competencia.

Pero la realidad nos dice que no es nada fácil generar estas experiencias positivamente sorprendentes y tener una cuenta de resultados saneada y en crecimiento. En el mundo digital, los consumidores esperan y demandan mucho value-for-money (envío y devolución gratuitos, descuentos, promociones, regalos, etc.) y procesos de compra más simples. Una vez satisfechas estas expectativas podremos sorprenderles positivamente con algo que ni esperan. Por otro lado los economics del comercio digital y en el ámbito del retail en particular están todavía lejos de llegar a su plena optimización. Las tasas de conversión apenas superan el 2% y esto es debido a que uno de cada cuatro consumidores abandonan la visita tras aterrizar en la home/landing page, solo un 20% escoge productos y los mete en su carrito de la compra, y de aquellos que lo hacen, un 60% lo dejan abandonado sin pasar por caja. Todas estas variables hacen que los márgenes y los retornos sean todavía moderados.

Ante este contexto, desde KPMG Digital nos preguntamos cuáles son las mejores prácticas que hacen que la experiencia de compra para el consumidor sea lo más satisfactoria posible y que al mismo tiempo mejoran los KPIs de nuestro cuadro de mando. Un tráfico de visitas de calidad y bien segmentado, una tienda con unos buenos ratios de conversión, alto pedido medio y pocas devoluciones, y unos ratios de repetición de compra crecientes que demuestren la fidelidad hacía nuestra propuesta de valor.

Los cinco elementos clave para duplicar las ventas en el ámbito digital

Las webs o las aplicaciones móviles tienen cientos de páginas y arquitecturas más o menos complejas y con infinitas posibilidades de navegación. Para no perdernos entre los árboles del bosque hemos conceptualizado la experiencia de compra de manera análoga a como estamos acostumbrados en una tienda tradicional: escaparate (window store), dependientes (shopping assistant), expositores de producto (show rooming), caja (check-out) y un trato exclusivo y personal (engagement zone). Bajo este framework hemos analizado más de 70 elementos que influyen en la experiencia de compra digital y para cada uno de ellos hemos tratado de identificar una mejor práctica analizando jugadores internacionales de referencia y teniendo en cuenta opiniones de expertos y especialistas en cada área.

Pero lo importante del ejercicio es no quedarse sólo en la parte de experiencia de cliente y en cómo está diseñado cada elemento de una tienda digital. Adicionalmente hemos tratado de asociar cada elemento de la experiencia con los KPIs operativos y la cuenta de resultados. Por ejemplo el escaparate está muy relacionado con la tasa de abandono o bounce rate, la asistencia en compra y los expositores de producto tienen mucha influencia en el llenado de carritos, el pedido medio y las posibles devoluciones, la caja tiene un importancia crítica en la tasa de abandonos y el ratio de conversión final, y el trato personalizado y diferencial influenciará la repetición y el valor del cliente en su ciclo de vida.

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Por José Cantera, socio responsable de TMT (Telecomunicaciones, Media y Tecnología) de KPMG España y Head KPMG Digital Spain