Hoy más que nunca, los responsables de TI y Marketing de las empresas tienen que aunar esfuerzos y trabajar conjuntamente. Ese es al menos el deseo que han manifestado los más de 350 directores de marketing de todo el mundo entrevistados para un estudio de IBM. Para el 60% de los encuestados, el principal obstáculo que encuentran a la hora de conectar con los consumidores es la falta de una relación cercana con su propio equipo de tecnología dentro de la corporación.
¿Por qué se convierte esta relación en algo crucial? A través de las redes sociales, la informática móvil y el contenido generado por los propios usuarios, los consumidores están más informados y ostentan un poder y un control sobre las marcas hasta ahora nunca experimentado. Para mantener la marca en la mente de los consumidores y seguir siendo relevantes, los responsables de marketing deben dominar estas tecnologías.
Al mismo tiempo, la avalancha de datos compartidos online por los propios consumidores en las redes sociales ofrece una oportunidad única a los responsables de marketing para relacionarse individualmente con sus clientes y entender qué es lo que éstos esperan de las marcas, cómo cambian sus percepciones e identificar los nuevos productos y servicios que los clientes demandan.
Aquí radica la importancia de trabajar conjuntamente con los responsables de TI. Para prosperar en la nueva era del consumidor socialmente conectado las empresas están cambiando sus prioridades tecnológicas. Así en lugar de confiar su éxito en herramientas de productividad como el ordenador o el software de negocio están utilizando la analítica, los grandes volúmenes de datos (Big Data) y los medios sociales.
Cada vez con más frecuencia, los responsables de marketing se ven en la necesidad de tomar decisiones acerca de la compra de tecnología, determinando así en gran medida el éxito de la empresa. Un enorme reto dada la rápida evolución de la tecnología y el creciente volumen de datos al que asistimos. Por ello, los responsables de marketing reconocen que necesitan del apoyo de los responsables de TI para una elección estratégica y la implementación de la nueva tecnología.
El estudio resalta los beneficios del trabajo en equipo. Cerca del 51% de las compañías con mejores resultados reconocen que sus departamentos de TI y marketing mantienen una estrecha relación, un 10% mejor que otras compañías.
Los responsables de marketing señalan, además, las siguientes áreas estratégicas que ambos equipos deben abordar conjuntamente para mejorar las capacidades de la organización, conectar mejor con los consumidores y crear campañas más efectivas e innovadoras:
- Elaborar una visión unificada: En el pasado, sin la colaboración entre responsables de marketing y TI, las empresas creaban enfoques fragmentados o desordenados para conectar con sus consumidores. Pero ahora, que los consumidores interactúan con las empresas combinando el uso de diferentes canales (página oficial de la empresa, Facebook, aplicaciones móviles o llamadas telefónicas al centro de atención al cliente) la falta de un enfoque unificado puede tener un impacto muy negativo en el negocio. Y los responsables de marketing lo saben. Mientras que sólo el 29% afirma que sus compañías integran eficazmente sus diferentes canales habilitados para sus clientes, el 71% está convencido que será crucial de aquí en adelante.
- Herramientas móviles y redes sociales: Hay una importante desconexión entre la importancia que las empresas conceden a las redes sociales y la informática móvil, y su conocimiento y comprensión de estas innovaciones. Casi la mitad de los responsables de marketing encuestados afirmaron que su principal reto en los próximos tres a cinco años será estar al día sobre la evolución de las redes sociales y los dispositivos móviles.
- De hecho, el 65% de los responsables de marketing encuestados en un estudio paralelo de IBM reconocieron no estar preparados para el crecimiento de los móviles y redes sociales. Y en cuanto a redes sociales, el 51% de los responsables de marketing que experimentan con estas herramientas no están usando los datos que recogen para generar ofertas o crear nuevos mensajes.
- Integrar la infraestructura tecnológica: desde el punto de vista más básico, el equipo de marketing adolece de las bases necesarias para empezar a adoptar la tecnología y los enfoques más sofisticados para estar a la altura de los experimentados consumidores. Mientras que el 48% de los miembros del equipo de marketing encuestados cree que la infraestructura tecnológica o el software les ayudará a hacer más, cerca del 60% afirma que la falta de integración y alineación con TI supone una gran barrera para la adopción de la tecnología.
- Ser más creativo a partir de los datos: el impacto de la falta de integración es innegable. Sólo hay que observar cómo los responsables de marketing usan los datos de sus visitas online. Cerca del 65% de los encuestados hace un informe y un análisis básico de los datos. Y de ese porcentaje, solo un tercio utiliza los datos obtenidos para generar ofertas o mensajes individualizados, y menos del 20% reconoce usar estos datos online para hacer ofertas individuales en canales tradicionales.
En definitiva, el consumidor impulsado por el poder de la tecnología ha transformado el mercado y sus reglas de juego. Los equipos de marketing tienen que adaptar su manera de trabajar, desarrollando nuevas habilidades y relaciones, y convirtiéndose en una pieza aún más crítica para las empresas. Pero esta transición no es posible sin el apoyo de los responsables de TI. En un mundo altamente tecnológico como el actual, en la colaboración de ambos departamentos está la llave del éxito.
Por Ángel Sagredo, Director de Smart Commerce de IBM para España, Portugal, Grecia e Italia
