El ecosistema de Retail Media ha entrado en una nueva fase de madurez. Lo que comenzó como una simple digitalización de los presupuestos promocionales de los grandes retailers, se ha transformado en un canal estratégico que redefine cómo las marcas planifican, miden e invierten en publicidad.

En los últimos días, el sector ha vivido una auténtica oleada de anuncios. Durante la Advertising Week, varios gigantes financieros y tecnológicos presentaron sus propias iniciativas en el ámbito del commerce media. Mastercard lanzó Mastercard Commerce Media; PayPal presentó una red publicitaria enfocada en pequeños comerciantes; Criteo y DoorDash anunciaron una alianza, al igual que Instacart y TikTok; y Microsoft reveló que migrará a sus clientes de DSP hacia el DSP de Amazon.

Un movimiento que confirma lo que muchos analistas apuntan: los medios minoristas han superado el umbral que los mantenía limitados a los presupuestos de marketing comercial y hoy compiten de lleno por la inversión publicitaria general.

Un canal que se expande más allá del retail

Hasta hace poco, el retail media consistía principalmente en trasladar a entornos digitales los presupuestos destinados a promociones tradicionales -como cupones o descuentos en punto de venta- y transformarlos en listados patrocinados o anuncios de búsqueda dentro de los ecommerce.

Sin embargo, el panorama ha cambiado. La pérdida de las cookies de terceros y el valor creciente de los datos first-party han impulsado una expansión del modelo más allá del comercio minorista tradicional.

Hoy, cualquier compañía con datos deterministas sobre comportamientos de compra o conversión puede actuar como medio minorista. Esto incluye a empresas tan diversas como Uber, Marriott, Lowe’s, Klarna o United Airlines, así como a pequeños comercios que ya acceden a soluciones de medios minoristas a través de plataformas como PayPal o Shopify.

Durante años, los precios de los datos de los medios minoristas estuvieron condicionados por las estructuras contractuales de las grandes cadenas. Marcas como Hershey’s, por ejemplo, se veían obligadas a destinar entre el 5% y el 10% de sus ventas a presupuestos promocionales dentro de plataformas como Walmart o Kroger, independientemente de la rentabilidad del canal.

Esa situación está empezando a cambiar. Nuevas iniciativas como Audience Unlimited, de The Trade Desk, están reduciendo los costes de acceso a datos de primera parte en el ecosistema programático. Según Samantha Jacobson, COO de la compañía, el objetivo es ofrecer a los proveedores de datos un modelo más escalable, con menor ingreso por impresión pero mayor volumen.

De forma paralela, Index Exchange ha lanzado un mercado de datos que elimina el margen de intermediación de las plataformas de demanda, aumentando la competencia y presionando a la baja los precios de los datos minoristas.

Una categoría en consolidación

La evolución reciente del retail media demuestra que el canal ya no es una extensión de las promociones de tienda, sino un componente esencial del marketing basado en datos. Con la entrada de actores financieros, tecnológicos y de servicios, la frontera entre comercio, medios y publicidad se difumina cada vez más.

El resultado es un ecosistema en el que los medios minoristas se consolidan como una de las principales fuentes de crecimiento de la inversión publicitaria global, impulsados por el valor de los datos propios, la integración tecnológica y la búsqueda constante de eficiencia en la medición del retorno.