Ysabel Mora es una marca que se dedica al diseño y distribución de moda íntima, shapewear, lencería, térmicos, panties y medias, leggings, loungewear, homewear, rainwear, calcetines y leotardos, beauty & home fragrances, swimwear y activewear. La compañía surgió en 1988, y desde entonces han construido una de las redes de distribución más potentes con 4.000 puntos de ventas, y ahora están trabajando el canal online de su negocio B2B. Pau Orts es el Chief Digital Business Officer de Ysabel Mora, por lo que se encarga de la planificación estratégica para la evolución de la compañía hacia la era digital. Hemos podido conocer en profundidad cuáles son los proyectos que están siguiendo en Ysabel Mora para digitalizar su negocio y encontrar nuevas oportunidades.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo nació Ysabel Mora?

Pau Orts (PO): Ysabel Mora es una compañía que tiene ya más de 30 años de historia, ya que se fundó en el 88. Comenzó comercializando stocks excedentes de fábricas, y no fue hasta 2004 cuando cambió de modelo de negocio y empezó a producir sus propias colecciones. El siguiente gran cambio de la compañía fue aproximadamente hace 10 años cuando Javier Mora tomó el relevo en la Dirección General y se pusieron en marcha varios proyectos de diversificación en producto, así como potenciar más la internacionalización. Primero se desarrolló el canal online para el B2B, que fue en 2020, esto nos permitió adquirir conocimientos sobre la parte online, pero no fue hasta hace un año y medio con la incorporación de Enrique Aparicio, nuestro nuevo CEO, que se pone la digitalización de la compañía todavía más en el centro, potenciando el lanzamiento de nuevos canales online para B2C.

EcN: ¿Cómo habéis sentido, tanto en el canal B2C como B2B, la compra de vuestro producto de forma online?

PO: La adopción de las empresas a nuestro canal online B2B fue muy positiva, porque además intentamos aportar un valor añadido al cliente profesional. Nosotros trabajamos con una red de agentes que visitan físicamente a los clientes profesionales, pero actualmente nuestros puntos de distribución físicos son tantos que se nos estaba haciendo un poco complicado visitarlos a todos con la frecuencia que nos gustaría. Tener este canal nos facilita la interacción con el cliente B2B, les proporciona autonomía en necesidades recurrentes, por lo que éstos lo han acogido muy bien. Respecto al B2C, sí vimos un cambio. Nuestros clientes suelen ser profesionales y esto hace que nosotros no tengamos toda la información sobre los consumidores finales, es decir, no sabíamos bien quién era y a qué target pertenecía. Nos imaginamos uno y partimos de que en el canal online B2C sería un poco más joven. El principal reto aquí ha sido dar a conocer al consumidor final la marca, por eso, en el último año nos hemos centrado sobre todo en el posicionamiento de Ysabel Mora como marca.

EcN: ¿Cómo están yendo las visitas a vuestra web B2C?

PO: Por lo que estamos viendo realmente el usuario final que nos está visitando en la web es complementario, es decir, estamos viendo que seguimos teniendo unos buenos números en la red B2B. Por tanto, podemos interpretar que no hemos sustituido un cliente por otro y realmente las visitas a la web serían nuevos clientes; porque el target del canal online es un poco más joven que nuestro consumidor que va a los puntos físicos. Estamos teniendo buenos números, por lo que estamos cumpliendo los objetivos y consideramos que los dos canales funcionan bien.

EcN: Uno de los problemas que suele tener el sector de la moda son las tallas y ayudar a los consumidores a elegir la suya, ¿cómo lo estáis trabajando?

PO: La verdad que uno de los grandes retos en el canal online es este, porque no es solo la talla, sino también el “cómo me va a quedar”. Nosotros lo estamos viendo mucho en las partes de arriba, porque a parte de la talla tienes que saber la copa. En nuestro caso, hemos tenido que hacer un cambio interno en normalizar lo máximo posible los patrones y en qué información registramos. Sobre todo, reflejar esta información en nuestra página web para poder ayudar al cliente. Más allá de esto, por el momento, solo tenemos cosas básicas que se pueden encontrar en otras webs, como ofrecer una tabla de medidas con la equivalencia de tallas orientativas. Ahora estamos ya en una fase de mejora, ya que una vez que tenemos información de nuestros productos podemos estudiar cómo recomendar algo de una forma más automatizada o incluso, analizando el histórico de ventas, como podemos hacerte una mejor recomendación. Además, nosotros tenemos la situación de que muchas de nuestras prendas, por motivos de higiene, no podemos aceptar la devolución y no podemos permitir que impacte en la conversión.

EcN: Aparte de estar online, estáis presentes en más de 4.000 puntos de venta, ¿cómo elegís a vuestros distribuidores?

PO: Para Ysabel Mora esto es una parte super importante. Al final, es algo que hemos desarrollado durante muchos años y, además, gracias a ellos hemos transmitido nuestra marca y nuestros valores al usuario final. Por tanto, ese proceso de selección es algo que cuidamos bastante. Es verdad que nos apoyamos en una red de agentes, que se encarga de hacer las visitas comerciales y el cribado para decidir si vamos a incorporar un nuevo distribuidor o no. A través de nuestros distribuidores hemos trabajado el branding de la marca a través del merchandising, aunque no sean de gestión directa nuestra. Nosotros al igual que ofrecemos productos, ofrecemos también merchandising y expositores para poder exponer nuestro producto. Incluso con respecto al producto trabajamos el branding para que tenga la etiqueta de marca y que nos ayude a posicionarnos.

EcN: ¿Os habéis planteado tener vuestro canal físico?

PO: Hasta la fecha, no. Actualmente trabajamos en el entorno físico con los clientes profesionales. El plan inmediato es centrarnos en la internacionalización de nuestro modelo y del canal online B2C que solo está disponible en España, Portugal e Italia. Nos queda un mundo por delante para poder expandir.

EcN: ¿Cómo funcionan vuestras ventas en otros países?

PO: Principalmente, nuestras ventas proceden de España, aunque nosotros lo tratamos como un mercado Iberia (España y Portugal). Hace tres semanas abrimos en Italia y esperamos que este mercado nos genere el 10% de las ventas a corto plazo. Estamos muy contentos con el nivel del tráfico y con la acogida que está teniendo la marca allí, y todavía estamos analizando la sensibilidad tanto de pricing como de conversión del mercado. Ysabel Mora ya tenía presencia física en Italia a través de clientes profesionales, y con el lanzamiento del canal online B2C allí nos hemos encontramos con el mismo reto que hemos tenido en España de reconocimiento de marca por parte del consumidor final.

EcN: Os apoyáis mucho en tendencias como el live shopping y el social commerce, ¿qué resultados os dan estas estrategias? ¿qué porcentaje de ventas os generan?

PO: Estas tendencias están funcionando muy bien en el mercado asiático, por lo que pensamos que los consumidores en Occidente acabarán cambiando sus hábitos de consumo y utilizando estos canales. En Ysabel Mora estamos intentando implantarlo lo más rápido posible. El Live shopping por ahora nos está generando más awarness, que conversiones y ventas. Sin embargo, el social commerce sí nos está dando un retorno directo. Por eso, estamos trabajando en una reorganización interna para seguir potenciándolo, porque vemos que es una de las grandes alternativas para darnos a conocer.

EcN: ¿Con qué facturación habéis cerrado el 2022?

PO: Nuestro año fiscal termina en junio de 2023. Tenemos como objetivo facturar 55 millones de euros y lo que significaría un crecimiento de entre el 28 o 30% respecto al año anterior. Nos encontramos todavía a la mitad de camino y estamos ya en el objetivo. En cuanto a las cifras del canal digital, estamos muy contentos de lo que representan. Entre los dos canales, estamos facturando más del 20% del total de la facturación.

EcN: Previsiones para el 2023

PO: Nosotros somos optimistas con el 2023, a pesar de la situación de incertidumbre macroeconómica en la que nos encontramos. Y estamos confiados porque la parte interna, consideramos que se ha trabajado, hemos preparado muchas colecciones nuevas para nuevos targets, por tanto, no solo estamos renovando sino que también lanzamos nuevas colecciones. Por ejemplo, ahora para esta colección Spring Summer 23 que lanzamos en breve, entre el 15 de febrero y principios de marzo, tenemos una colección nueva de ropa deportiva, llamada sportswear; un nuevo concepto de ropa íntima que lo hemos llamado naked, que ofrece una variedad de prendas para todos los tonos de piel desarrollada a partir de tejidos más suaves y finos; y dentro del target infantil vamos a lanzar la colección de baño. Hemos hecho el trabajo de tener nuevo producto para llegar a nuevos targets y, por otra parte, seguimos potenciando colecciones fuertes en la casa como es nuestra colección de baño. Además, seguimos confiando mucho en nuestra oportunidad de internalización. Los retos en el entorno digital en el que nos queremos centrar son en cómo darle a conocer a nuestro consumidor las más de 14.000 variantes de producto que poseemos. Queremos que un usuario cuando entre en nuestra página web por primera vez sepa que vendemos una gran variedad de productos. Para ello, estamos trabajando con algún recomendador, para ir orientando al cliente y darle visibilidad a todo lo que consideremos se le pueda interesar.