WPP Media ha publicado la edición de mitad de año de su informe This Year Next Year Midyear Forecast 2026, la previsión de inversión publicitaria global más seguida del sector. La actualización eleva la estimación de crecimiento del mercado publicitario mundial hasta el 8,9% en 2026 (excluyendo publicidad política en Estados Unidos), frente al 7,1% proyectado en diciembre de 2025. En Estados Unidos, donde la concentración de inversión en inteligencia artificial es mayor, la previsión asciende hasta el 11,9%, muy por encima del 7,4% estimado hace seis meses.

El informe, elaborado por Kate Scott-Dawkins, presidenta de Business Intelligence de WPP Media, y Nidhi Shah, analista del mismo departamento, sostiene que la publicidad está dejando de ser un mero acompañante de la transformación tecnológica para convertirse en uno de sus principales mecanismos de financiación. «La inversión en IA genera publicidad desde empresas nativas de IA y desde anunciantes tradicionales que despliegan IA para mejorar su eficiencia. La industria publicitaria no se limita a observar la transición. La está financiando.»

La IA, motor y territorio

La gran novedad de esta edición es el tratamiento de la búsqueda generativa como un canal publicitario propio. WPP Media estima que los ingresos por publicidad en búsqueda generativa alcanzarán los 5.100 millones de dólares en 2026, con una tasa de crecimiento compuesta cercana al 100% anual hasta 2031, cuando superaría los 100.000 millones de dólares. El informe lo describe como «el canal publicitario de más rápido crecimiento jamás registrado», por delante de la televisión en streaming, que no alcanzará ese umbral dentro del período de previsión.

Estados Unidos concentra aproximadamente el 60% de esos ingresos globales por búsqueda generativa en 2026, con cerca de 3.000 millones de dólares, impulsado por los pilotos publicitarios de Google AI Overviews, AI Mode y OpenAI. España aparece en el top siete de mercados mundiales en este canal, con una aportación estimada de entre 80 y 300 millones de dólares.

El peso de la publicidad sobre el PIB, en máximos históricos

Una de las cifras más llamativas del informe es que la publicidad global ha alcanzado su mayor peso sobre el PIB mundial desde que existen registros comparables, superando el máximo anterior registrado en el año 2000 durante el apogeo de la burbuja puntocom. La diferencia, subraya WPP Media, es estructural. Mientras aquel pico se sustentaba en un entusiasmo de marca inmedible, el actual se apoya en rendimiento medible, ampliación de bases de anunciantes —especialmente entre pequeñas y medianas empresas que utilizan plataformas de autoservicio— y en el papel creciente de la publicidad como mecanismo económico que financia el acceso de los consumidores a servicios digitales.

Canales y mercados

Por canales, las redes sociales y plataformas digitales lideran el crecimiento con un avance previsto del 12,8% en 2026, hasta alcanzar los 465.200 millones de dólares. El comercio electrónico (retail media) crece un 11%, hasta los 199.600 millones. La televisión en streaming avanza un 17,2% hasta los 53.800 millones, mientras que la televisión lineal continúa su declive estructural. La prensa escrita cae un 9,7% y las revistas un 11,7%.

Por mercados, Brasil lidera el crecimiento con un avance del 15,2%, favorecido por la Copa del Mundo, la fortaleza del sector servicios y el crecimiento explosivo de los medios minoristas. Estados Unidos crece un 11,9% (13,9% incluyendo publicidad política de mitad de mandato). Reino Unido avanza un 9,2% y Alemania un 5,2%, afectada por los costes energéticos derivados del conflicto en Oriente Medio. En Europa, el crecimiento del 6,9% regional refleja la resiliencia de la inversión digital transfronteriza frente a un entorno macroeconómico presionado.

Contexto macroeconómico y riesgos

El informe no elude el contexto geopolítico. Los ataques militares de Estados Unidos e Israel contra Irán a finales de febrero de 2026 y el cierre del Estrecho de Ormuz han generado la mayor disrupción en los flujos globales de energía desde el embargo petrolero de 1973. El FMI tituló su Perspectiva Económica Mundial de abril de 2026 «Economía global a la sombra de la guerra». Sin embargo, WPP Media observa que los amortiguadores estructurales del mercado publicitario —concentración de plataformas, eficiencia impulsada por IA y publicidad digital transfronteriza— han mantenido hasta ahora el crecimiento agregado en positivo, replicando el patrón observado durante la pandemia de COVID-19.

El informe advierte de que ese escenario podría cambiar si el conflicto se extiende durante la temporada de siembra del hemisferio norte y la previsión de un evento «super El Niño» en 2027 se materializa, lo que podría llevar a una escasez real de bienes de consumo. «Donde esta lógica se desmorona es en el punto de escasez genuina de productos», señala el documento. «Si no hay nada que vender, la justificación de la publicidad disminuye».