El negocio publicitario de Walmart se ha convertido en uno de los motores más dinámicos y rentables de la empresa estadounidense. Según los últimos datos publicados por la compañía, Walmart Connect, su plataforma de retail media creció en EE.UU. un 33% en el tercer trimestre, frente al 5% registrado en sus ventas minoristas en el mismo periodo.

Lejos de ser un fenómeno puntual, este patrón se repite trimestre tras trimestre desde que Walmart comenzó a reportar métricas publicitarias en el tercer trimestre de su año fiscal 2023: la publicidad crece siempre más rápido que el negocio minorista y el comercio electrónico, posicionándose como un pilar estratégico dentro de la estructura de ingresos de la compañía.

Retail Media: la nueva palanca de crecimiento

Aunque Walmart solo comunica cifras anuales de ingresos publicitarios, sus tasas de crecimiento trimestral dejan clara la tendencia. En los últimos nueve trimestres, Walmart Connect ha crecido entre un 22% y un 33%, superando de manera sistemática tanto el crecimiento del retail físico como el del ecommerce, situado entre el 17% y el 28% en ese mismo periodo.

Pero la brecha se vuelve aún más notable si se observa la métrica más amplia: la publicidad global de Walmart -que incluye negocios internacionales y la adquisición del fabricante de televisores VIZIO-. En concreto, 3n el primer trimestre de su año fiscal 2026 (periodo comprendido entre febrero y abril de 2025), la publicidad creció un 50%, mientras que los ingresos totales de la compañía apenas avanzaron un 2,5%.

Un diferencial de 20 veces que evidencia la transformación del modelo de negocio: Walmart está monetizando cada vez más el tráfico existente, vendiendo más inventario publicitario y situando el Retail Media en el centro de su estrategia.

De la promesa de “no vender posiciones” a un buscador dominado por anuncios

La evolución del buscador de Walmart refleja este giro. En 2019, Marc Lore, entonces responsable de ecommerce de la compañía, diferenciaba a Walmart de Amazon asegurando que no venderían las posiciones premium en resultados de búsqueda.

Hoy, esa postura ha quedado atrás: una búsqueda de «péptidos de colágeno» en Walmart muestra 12 anuncios patrocinados en los primeros 20 resultados, mientras que Amazon muestra 13 de 20.

El ecosistema de Walmart se está alineando con el de Amazon, donde la publicidad representa ya cerca del 10% de sus ingresos. Walmart aún está lejos de esa cifra, con 4.400 millones de dólares generados en el año fiscal 2025 (solo el 0,65% de sus 681.000 millones en ingresos totales). Sin embargo, el impacto en rentabilidad es sustancial. Según su CFO, John David Rainey, en 2024 la publicidad ya representaba casi un tercio del beneficio operativo del grupo.

Los vendedores de Walmart: la publicidad ya no es opcional

Para los más de 200.000 vendedores activos del marketplace de Walmart, la publicidad se está convirtiendo en un requisito, no una ventaja opcional. Cuando los ingresos publicitarios crecen seis veces más rápido que las ventas minoristas, significa que los vendedores pagan más por mantener la misma visibilidad. Y lo que diferenciaba a Walmart -ser una alternativa más económica que Amazon- se está reduciendo rápidamente.

En un mercado donde las primeras posiciones orgánicas pierden presencia en favor de ubicaciones patrocinadas, la competencia publicitaria se vuelve inevitable. Walmart no está inaugurando un nuevo modelo; simplemente sigue el camino que Amazon consolidó hace años.

En definitiva, el auge de Walmart Connect confirma el ascenso imparable del Retail Media como una de las grandes palancas estratégicas del sector. Aunque Walmart aún se sitúa lejos del volumen publicitario de Amazon, su velocidad de crecimiento anticipa un futuro en el que el negocio publicitario será un componente esencial de su rentabilidad.