El negocio de Retail Media de Walmart continúa creciendo. Según recoge MarketplacePulse, Mientras Amazon generó 68.600 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2025, con un crecimiento del 22%, Walmart alcanzó los 6.400 millones de dólares, pero con un avance del 46%, más del doble en términos porcentuales.
En concreto, Amazon obtiene aproximadamente un 8% de su GMV estimado -cerca de 830.000 millones de dólares- a través de ingresos publicitarios. En el caso de Walmart, los 6.400 millones frente a una base global de ecommerce que superó los 150.000 millones de dólares en su ejercicio fiscal 2026 implican una penetración cercana al 4%.
Este dato no solo reduce la distancia relativa, sino que señala el potencial de crecimiento de Walmart. Como reconoció su director financiero, John David Rainey, la compañía aún tiene recorrido para acercarse a los competidores más avanzados si mide la publicidad como porcentaje de su mercado direccionable o de su GMV.
El efecto VIZIO y el crecimiento orgánico
La cifra publicitaria de Walmart incluye el negocio de VIZIO, fabricante de televisores conectados adquirido a finales de 2024. Su red publicitaria opera fuera del entorno clásico de retail media —donde los vendedores compiten por visibilidad en búsquedas— y experimentó un crecimiento de “tres dígitos” desde una base todavía reducida.
Esta adquisición infló parcialmente el crecimiento anual, al incorporarse a mitad de ejercicio fiscal (que en Walmart finaliza el 31 de enero). A partir del ejercicio 2027, las comparativas serán homogéneas. No obstante, más allá del efecto VIZIO, Walmart Connect creció un 41% en el cuarto trimestre, confirmando que el impulso no es solo contable, sino estructural.
La publicidad como motor de rentabilidad
El avance publicitario es clave para entender la transformación del ecommerce de Walmart. En 2019, su operación online en Estados Unidos registraba pérdidas superiores a 1.000 millones de dólares anuales. En el ejercicio fiscal 2026, fue rentable en todos los trimestres, con márgenes incrementales de dos dígitos.
Los 6.400 millones de dólares en publicidad -tres veces el nivel de 2021- representaron más de una quinta parte de los 29.800 millones de dólares de ingresos operativos del grupo. El retail media no es un complemento: es el mecanismo que ha hecho viable la rentabilidad digital.
Un marketplace aún en fase temprana
Para los vendedores, el dato más revelador es el grado de madurez del marketplace. El GMV del marketplace de Walmart se estima en torno a 15.000 millones de dólares, aproximadamente el 10% de su base total de ecommerce. En Amazon, esa proporción ronda el 69%. Los costes publicitarios en Walmart ya están aumentando, una señal habitual en mercados en expansión. Pero ese mismo crecimiento está ampliando la escala, mejorando la rentabilidad y elevando la presión competitiva sobre Amazon.
En un entorno donde el retail media se consolida como uno de los grandes motores del marketing digital, Walmart ya no es solo una alternativa: empieza a configurarse como el segundo gran polo estructural del ecosistema publicitario del comercio electrónico global.
