UNICEF Comité Español apuesta por el reto digital. Al comienzo de 2016 se plantearon nuevos objetivos y metas, como lograr al menos un 30% más de socios que el año anterior. Para conseguir este objetivo, decidió apostar fuertemente por una nueva estrategia digital.

La agencia MAKE, encargada de la estrategia de campañas de UNICEF, definió la siguiente estrategia de inversión en medios para alcanzar estos nuevos objetivos:

• Nueva estructura de campañas.
• Apostar por nuevos canales: Facebook + Instagram
• Apostar por nueva tecnología: Full Stack Doubleclick (DS, DCM, DBM)
• Potenciar las campañas online en complementación a las campañas offline y tv: Inversión en Video
• Publicidad en Bing Ads

¿Cuáles fueron los resultados de esta estrategia?

• Un 17% más de facturación
• 42% más de ingresos por socios
• 32,10% más de socios

UNICEF se creó en 1946 por las Naciones Unidas con el propósito de ayudar a los niños de Europa después de la Segunda Guerra Mundial. Actualmente llevan 70 años trabajando por los derechos de los niños en más de 190 países.

Su misión es trabajar por la infancia y proteger sus derechos sin distinción de raza, nacionalidad o religión, y situar la protección de los derechos del niño por encima de cualquier interés.

Con la aprobación de la Convención sobre los Derechos del Niño en 1989, la acción de UNICEF Comité Español se enmarca dentro de un enfoque de derechos universales.

Dicho esto, hoy en día son muchas las ONGs que deciden recurrir a los servicios de las agencias de publicidad y agencias de marketing digital para conseguir mayor visibilidad y que su labor y mensaje llegue a más personas, de forma más eficaz.

En este caso, UNICEF Comité Español elige a MAKE Digital Marketing para gestionar su publicidad de pago digital (Performance) y que sea su aliado estratégico para crecer juntos y alcanzar los mejores objetivos de conversión empleando para ello las mejores opciones de crecimiento y rentabilidad que ofrece el mercado, así como implementando una política de continuo testing.

Cabe destacar que el mundo de las ONG es un mercado en el cuál el mayor peso de inversión en publicidad, por lo general, ha ido destinada al canal offline (captación en puntos físicos, TV) etc.

Pero el sector de la publicidad ha ido cambiando con el tiempo y por lo tanto, a esto hay que sumar la importancia y peso que ha ido adquiriendo el marketing digital en el mercado gracias a las diversas alternativas y opciones que ofrece a los anunciantes.

UNICEF Comité Español consciente de ello, decide hacer su apuesta por el marketing digital como un canal más para el logro de sus objetivos, permitiéndole llegar a nuevos y mayor número de usuarios con mensajes más adaptados y un mayor control de resultados y rendimiento de sus acciones.

Como veremos más adelante, la apuesta por la publicidad en el medio digital, les está permitiendo dirigirse a nuevos usuarios e identificar a usuarios recurrentes, dirigiendo su inversión y apostando también por la captación de microaudiencias específicas e identificadas durante todo el proceso de conversión de un usuario en la web.

De esta forma, entre otras cosas, se consigue llegar a estos usuarios con contenido y mensajes mucho más sensitivos y adaptados a cada perfil de usuario/donante/socio, siendo esto esencial y relevante para que las ONG transmitan su misión y logren sus objetivos de conversión.

¿Cuál es el objetivo de esta estrategia?

El objetivo es conseguir la mayor conversión posible realizando acciones continuas de análisis e implementación de nuevas estrategias gracias al uso de la tecnología más avanzada (Doubleclick by Google) y el aumento de visibilidad y refuerzo de marca en nuevos canales (Bing, Facebook, Instagram…).

La continua optimización, análisis de resultados y puesta en práctica de nuevas estrategias de optimización, pujas y best practices, está permitiendo a UNICEF Comité Español crecer significativamente durante el 2016.

Del análisis del rendimiento durante el Q1 de 2016, el crecimiento es más notable especialmente en el mes de Marzo, cuando los resultados mejoran significativamente como consecuencia de la incorporación de Doubleclick, la aplicación de estrategias de pujas mejoradas y el inicio de campañas en RTB (compra programática).

Y como no hay gestión de campañas sin un objetivo claro marcado, no perdemos de vista el objetivo de captación de nuevos socios de nuestro cliente, manteniendo y aumentando la rentabilidad deseada. Persiguiendo alcanzar los objetivos gracias al análisis continuo de campañas, la continua propuesta de nuevas estrategias, tecnologías y novedades y disponer de una información rica de nuestros usuarios (audiencias ricas) para orientar la publicidad y rentabilizarla de la mejor forma posible.

Analizando resultados…

Comparativa Q1 2016 VS Q1 2015

• 21% más de ingresos en Enero, 45% más de ingresos en Febrero, 95% más de ingresos con respecto Marzo 2015  y un 7% respecto a Abril 2015.

• 67% de incremento en conversiones respecto Marzo 2015 y 32% de incremento con respecto Febrero 2016.

Durante el Q1 de 2016 ha habido un incremento total de socios del 24,23%. El Canal de Pago (Paid Media) sigue siendo el canal a través del cual se obtienen más de ellos, concretamente en 2016 supone el 50% del total, tanto en número como en facturación.

Además de las conversiones directas obtenidas a través de este canal las campañas han contribuido en el incremento de otros canales interviniendo en el proceso de conversión, asistiendo en un gran número de conversiones/socios.

Gráfico 2. Nº de Socios Q1 2016. Fuente: Google Analytics

Gráfico 3. Adquisición por canales. Fuente: Google Analytics

Por último, cabe destacar que los datos comparativos de Abril, con respecto al 2015, no son equiparables porque en Abril de 2015 fue, desgraciadamente, la emergencia de Nepal.

CONCLUSIÓN

En conclusión, de acuerdo a los datos anteriormente presentados, podemos decir que el primer cuatrimestre de 2016 en comparación con el mismo periodo del 2015, ha supuesto para UNICEF Comité Español una gran evolución y éxito en el logro de sus objetivos.

Significando una apuesta rentable su inversión en el Canal de Pago (Paid Media) que les está permitiendo seguir creciendo en tamaño, en conocimiento y refuerzo de su marca y especialmente en número de socios e ingresos, resultados que no pueden ser más positivos a la hora de hablar de una ONG.

Por último, en lo que se refiere al Canal de Pago (Paid Media) y considerando que el objetivo principal de las campañas es obtener el mayor número de socios posibles, con esta evolución se puede ver que ver que cada mes se está cumpliendo con el objetivo, gracias a la optimización de las campañas, el uso de tecnología y estrategias innovadoras.

Además de las conversiones directas obtenidas a través de este canal, sus campañas han contribuido en el incremento de otros canales.

Gráfico 4. Ingresos Socios Q1 de 2016. Fuente: Google Analytics

• Concretamente en este Q1 se ha obtenido un 56% más de facturación, un 57% más de transacciones (42% más de socios y 60% de donaciones).

• El objetivo principal de nuestras campañas es la captación de socios y el resultado en este sentido ha sido muy positivo ya que hemos crecido tanto en número como en aportación, en concreto, se ha facturado un 41% más que en el Q1 de 2015.

En el total de la captación de socios, durante el primer cuatrimestre, procedente de todos los canales (Seo, Directo, Email, Afiliados…) el Canal de Pago (Paid Media) supone el 48,7% (ver Gráfico 3).