Mazinn nació en la universidad en 2017 y, desde el principio, sus fundadores lo tenían claro, no querían montar una consultora de Gen Z porque sí: “Creemos que se necesitan organizaciones que evolucionen generando impactos positivos en la sociedad y trabajar desde los jóvenes es la clave para entender esa evolución en la cultura y activar los cambios necesarios”. Desde entonces, ayudan a las empresas a conocer mejor la Generación Z y relacionarse con ellos.
Las marcas tradicionales buscan nuevas fórmulas que les ayuden a conectar con la Generación Z. De esta manera nace Mazinn, una agencia/consultora creada por un grupo de jóvenes que quieren acercar las marcas tradicionales a su generación: marcas completamente desconectadas de los Z que necesitan identificar “su tribu” para empezar a entender dónde y cómo conectar con ellos; y marcas que tienen claro a quién se dirigen, pero no saben cómo hacerlo. Para ellas Mazinn diseña nuevas acciones, junto a los Z, donde ellos mismos solucionan los problemas que plantea la marca. Tras trabajar para grandes empresas, Mazinn ha conseguido identificar los errores más habituales que cometen, así como los beneficios que tiene centrarse en esta generación. Todo ello y mucho más nos lo ha explicado Álvaro Justribó Esteve, fundador y business development en Mazinn.
Ecommerce News (EcN): ¿Cómo son las marcas que conectan con los jóvenes? ¿Qué beneficios tiene centrarse en este tipo de generaciones? ¿Cuál es el objetivo y qué papel juega Mazinn?
Álvaro Justribó (AJ): El beneficio es doble. Hay muchas marcas que van al consumidor directo, pero, hay otras como pueden ser grandes aseguradoras, bancos o marcas de automoción, que están empezando a trabajar con nuestra generación por dos motivos: nuestra generación ya empieza a tener un poder adquisitivo y a tener un momento vital en el cual nos empezamos a plantear independizarnos, y a consumir servicios como abrir una cuenta de banco específicamente para algo, el seguro de un coche, etcétera, y, en este sentido, el beneficio es doble porque empiezas a captar a un cliente actual, pero sobre todo a un cliente para largo plazo por lo que es una inversión superrentable. Por otro lado, para las marcas que conectan con los jóvenes, lo principal no es parecer joven, sino serlo. Hay que actuar acorde a esta generación desde dentro, por ejemplo, empezando por intentar cambiar los códigos de comunicación dentro de la compañía si no se respira ese aire nuevo de la Generación Z. También los valores y la forma de desarrollar productos. No se trata de construir una marca para cotizar con los jóvenes, sino para formar parte de las comunidades en las que estamos los jóvenes. Nosotros intentamos asesorar a las marcas para que se fijen también en esas marcas nuevas que están naciendo ahora, creadas precisamente por los Z. El primer paso es crear comunidad para después pasar a crear productos. En Mazinn, a diferencia de muchas otras consultoras o agencias, antes de empezar a trabajar con las marcas, decidimos trabajar con los Z y construimos una comunidad de más de 10.000 personas en España, a través de la cual generamos conocimiento, que luego trasladamos a las marcas para ayudarles a entender que les distancia de nuestra generación, así como a conocerla más en profundidad, y finalmente, desarrollar estrategias e implementar acciones reales para ayudar a las empresas a reducir ese distanciamiento con los Z.
EcN: ¿Cuáles son los errores más frecuentes que cometen las marcas a la hora de conectar con la Generación Z? ¿Observáis resistencia al cambio por parte de las marcas tradicionales?
AJ: Uno de los errores es tratar a esta generación “como un todo”. Se trata de la generación más heterogénea y es clave entender a qué nicho se dirigen y cuanto más concreto sea es mejor. Otro de los errores es que muchas marcas van al ritmo de las tendencias sin realmente saber para qué. Por ejemplo, ¿para qué quieres ser parte de TikTok? ¿Lo conoces? ¿Realmente lo entiendes?… Muchas veces esos ritmos tan frenéticos hemos detectado que son contraproducentes. No es un error como tal, pero sí algo a mejorar. Asimismo, otro error muy habitual es que las marcas pongan el foco únicamente en Internet cuando se dirigen a esta generación. Aunque son nativos digitales, los jóvenes también viven en el mundo físico. Respecto a la resistencia al cambio por parte de las marcas tradicionales, depende de la situación. Ha habido interlocutores de grandes marcas que nos han brindado su confianza, se están atreviendo a hacer cosas y están realmente entendiendo que esto no es solamente una generación; y, por el contrario, otros que no han sabido entender eso y han dejado a los Z un poco estancados en un área concreta.
EcN: ¿Qué es lo que más reclama la Generación Z a las empresas?
AJ: A nivel interno, el talento. La Generación Z reclama un entendimiento muy profundo de nuestra realidad y que las condiciones que se establecen realmente sean atractivas. La Generación Z quiere que se les tenga en cuenta en la toma de decisiones, por lo que es un error que las empresas diseñen productos presuntamente dirigidos a un target joven desde un equipo de marketing compuesto únicamente por profesionales sénior. Nos gustan “las marcas imperfectas”. La Generación Z no quiere una marca que esté constantemente haciéndose eco de lo bien que lo hace, sino marcas que incluso a veces se equivoquen, que lo admitan y que no tengan que abrazar todas las causas. No tienes que ser la más sostenible, ni tienes que ser la mejor en cuanto a talento. Y, finalmente, marcas que se atrevan a hacer cosas distintas.
EcN: ¿Con qué empresas habéis colaborado vosotros? ¿Algún caso de éxito?
AJ: Hemos trabajado todos los sectores. Un caso de éxito, la compañía Paradores. En un estado de mucho distanciamiento frente a la Generación Z y a través de nuestra metodología, asesoramos a la compañía. A través de una base de acciones que lanzamos a lo largo de 2021 en redes sociales, consiguió mejorar ese conocimiento de los Z a lo que era la marca e incluso terminó abriendo cuenta en TikTok. Paradores se ha convertido en la marca con mejor sentimiento positivo en el sector turismo.
EcN: ¿Qué tiene que hacer una empresa para atraer a esos perfiles? Consejos para hacer marketing para la Generación Z
AJ: El marketing para la Generación Z es super variado. En primer lugar, es fundamental identificarte bien, en qué territorio e identificar qué comunidades son clave dentro de ese territorio. El marketing para conectar con la Generación Z tiene que ser con la Generación Z, de poco sirve pensar en los Z si no les involucras desde el principio en la toma de decisiones. Los consumidores más jóvenes quieren un marketing transparente y atrevido. El éxito del streaming, de Twitch y de toda la tendencia de contenidos en directo viene porque es algo sin filtros, sin retoques, sin excesiva maquetación y es lo que ves en el momento. Creo que sin tener que hacerlo todo así, esta tendencia dictamina de algún modo lo que quiere nuestra generación, marcas que se vean de frente y que se entiendan muy bien.
EcN: Tendencias de la Generación Z para este 2023
AJ: Nuestro estudio ‘Spoilers para entender a la GenZ en 2023’ habla de seis tendencias:
1º La flexibilidad y nuestra independencia, buscamos mecanismos que nos den seguridad. Nos vamos a independizar, pero, no lo vamos a hacer de la misma forma que lo han hecho nuestros padres, es una cosa obvia y hay que entenderlo.
2º Búsqueda de entornos más privados en redes sociales: pese al crecimiento de TikTok, los entornos cerrados donde somos nosotros los dueños de quién entra y quién sale, también crecen. Instagram se usa cada vez más porque se busca ese entorno de comunidad más cerrada.
3º Realidad aumentada y metaverso. No están muy asentados en la Generación Z. Los usuarios se muestran bastante más escépticos. Entre las barreras identificadas se encuentran la falta de conectividad, el que la experiencia pueda ser totalmente inmersiva o no disponer de unas gafas más accesibles y ergonómicas, entre otras.
4º Terapia creativa. Queremos salir de las actividades conectadas con las redes sociales y buscamos también esas actividades no conectadas, hobbies artísticos, creativos, etcétera, para desconectar.
5º “Sostenibilidad sí, pero con rollito”, lo denominamos así. Es decir, nuestra generación ya asume la sostenibilidad. Actualmente, el impacto medioambiental y social de una marca es un factor relevante en la mentalidad de los Zeta, pero no un factor que deter[1]mina la compra de forma generalizada.
6º El gaming. Estamos viendo que muchas comunidades dentro del mundo gamer, están empezando a tener aspiraciones de cosas con las que interactúan y a generar relaciones en espacios inmersivos. Por ejemplo, la marca Nissan tiene mucha presencia en el videojuego Rocket League, y algunos miembros de nuestra comunidad nos han dicho que cuando piensan en comprarse un coche, en lo primero que piensan es en Nissan. Se crea una necesidad dentro del mundo digital. Es una tendencia muy interesante también para esas marcas que quieren entrar en el mundo gamer y no saben cómo.
