Ha llegado a su fin otra edición de Shoptalk Europe, un evento que reunió a algunas de las marcas más importantes de Europa y que tuvo lugar en Barcelona entre el 3 y el 5 de junio.

La próxima edición en Europa está prevista del 2 al 4 de junio de 2025.

Triunfar con el comercio social, los influencers y los creadores

Los creadores de contenidos e influencers desempeñan un papel crucial en la construcción de las marcas actualmente. Por eso, durante esta mesa redonda de Shoptalk moderada por Debbie Ellison, Global Chief Digital Officer en VML, y acompañada por Elena Montenegro, Chief Digital Officer en BIMBA Y LOLA; Ekta Chopra, Chief Digital Officer en e.l.f. Beauty; y Andréa Martins, President de LATAM en Stanley1913, pusieron en valor la importancia de estos actores en el marketing actual y cómo trabajar con ellos dependiendo el tipo de compañía que tengas para potenciar los valores de la marca y acercarse a los consumidores.

Montenegro comenzó exponiendo que la marca desde los inicios ha estado muy vinculada a los creadores de contenidos, pero sobre todo emergentes y de diferentes disciplinas como arquitectos, pintores, diseñadores, etc… Su manera de colaborar con ellos es ofrecer el logotipo de la marca y dejar que cada uno de estos las reinterpreten a su manera, llegando incluso en muchas ocasiones a sorprender a la marca con las creaciones. Al trabajar con creadores de contenidos emergentes, la compañía ha creado un departamento para asesorar a los creadores y acompañarlos durante la colaboración con la marca.

El caso de Elf Beauty es diferente, porque están trabajando mucho con la creación de comunidad y no tanto con los influencers. Entre todas las redes sociales que posee la marca (Facebook, Instragram y TikTok) tienen 27 millones de seguidores, mientras que en su programa de fidelización cuentan con casi 5 millones de miembros. “Nunca pagamos por influencers en el pasado, pero lo que estamos viendo ahora es que nuestra comunidad está aprovechando el poder de Tik Tok, que ha cambiado el juego, para mostrar de manera única la relación con la marca” afirmó la Chief Digital Officerde e.l.f. Beauty. Después de ver los resultados, la marca ha visto que los contenidos orgánicos lograron potenciar mucho más el alcance de la marca y los resultados.

La marca Stanley1913 tiene una estrategia de marketing similar a la de e.l.f beauty, más enfocada a las comunidades y menos a los influencers. En su caso, han hablado de cómo, gracias a los creadores de contenido, la marca logró hacerse un hueco en el mercado brasileño para que los consumidores bebieran cerveza de sus jarras, y todo ello “poniéndonos en manos de los creadores de contenidos y dejándoles a ellos llegar al público final”. La President de LATAM en Stanley1913 recalcó que las cosas están cambiando y las marcas no tienen que guionizar el contenido que tienen que hacer los creadores de contenidos, sino que hay que dejarlos crear y conectar con sus comunidades transmitiendo el mensaje que tú le pidas, además, que hay creadores que pueden estar potenciando tu marca sin que esta lo sepa y solo hay que encontrarlos. Además, de escucharlos, porque muchas veces ellos también tienen cosas que aportar a la marca.

Innovaciones en el descubrimiento de productos: Shoppable Video y Visual Search

La conversación se centró en la evolución del descubrimiento de productos, la importancia del comercio contextual y los desafíos y oportunidades de las renovaciones de marca. Los oradores hicieron hincapié en la necesidad de comprender las necesidades y preferencias de los clientes, educarlos mientras los inspiran y personalizar las experiencias de comercio electrónico. También discutieron el papel de las herramientas organizativas en la mejora de la personalización y la importancia de los enfoques basados en datos para medir la eficacia. En general, la conversación destacó la necesidad de un enfoque centrado en el cliente para el comercio electrónico y la importancia de mantenerse al día con las últimas tendencias y tecnologías.

Marc Hernández, Digital Product Director, Mango afirma que lo que necesitan realmente hacer como marca es «entender cuáles son los intereses y cuáles son las preferencias de cada uno de nuestros clientes y luego ser capaces de presentar estos productos específicos y retenerlos, además de aprender de estos clientes con el tiempo. Esencialmente, son dos desafíos: por un lado, ser local, adaptándose a cada mercado, no solo a nivel del país, sino también regionalmente, entendiendo cada hora, dónde está nuestros clientes, cuál es la climatología, la previsión del tiempo y la presentación de los productos adecuados en esas áreas específicas. Por otra parte, de todo nuestro catálogo, entender qué productos son los más relevantes.»

Eva Goicochea, Founder & CEO, Maude habló sobre la marca que fundó referente a la salud sexual moderna, una marca que incluso fue la primera de esta categoría en ser incluida en las tiendas Sephora. La responsable compartió su experiencia en la industria del cuidado personal, haciendo hincapié en la importancia de crear un «enfoque completo a la intimidad y el cuidado personal a través de una marca fuerte, un surtido completo, precios asequibles, contenido orientado a la cultura y asociaciones cuidadosas.»

El Dr. Jan Philipp Wintjes, EVP, Global Omnichannel, HUGO BOSS, discutió las estrategias minoristas omnicanal de la empresa para dos de sus marcas, Boss y Hugo. Enfatizó la importancia de adaptar las estrategias a las necesidades únicas y a los públicos objetivo de cada marca, con foco en «proporcionar experiencias premium a los clientes e impulsar la eficiencia y la rentabilidad». También discutió la importancia del descubrimiento de productos y cómo varía entre las dos marcas, con Boss centrada en los millennials y Hugo dirigiéndose a un público más joven.

Aprovechar los mercados para llegar a nuevos clientes

El crecimiento de las ventas en los mercados continúa superando al comercio electrónico tradicional, y algunas estimaciones indican que representarán casi el 60 % del comercio electrónico mundial para 2027. Este panel dirigido Michelle Paratore, Partner en Bain & Company,  tres ejecutivos discutieron cómo deberían las marcas aprovechar los marketplaces para crecer, así como la capacidad logística que estas plataformas tienen. Además, hablaron de la adaptación a los nuevos consumidores, el intercambio de datos y la personalización, como una de las claves para el éxito de las marcas.

Caroline Welsh, Customer, Digital & Trading Board Director en Brico Dépôt compartió que ellos gestionan los productos que aparecen en la web de tal manera que no se vean afectados por ser un Marketplace y contar con otros vendedores, pero siempre intentando que la experiencia del cliente sea lo más placentera posible. Resaltó que para todo ello es importante no perder de vista la estrategia de la marca, porque “es muy importante que mantengas tu atención en tu estrategia… si pierdes de vista al cliente en todo esto, entonces es cuando las cosas empiezan a salirse de control provocando en muchos casos que cuando finalices el nuevo proyecto acabes preguntándote ¿por qué hicimos eso?”, afirmó.

Mientras que la estrategia que siguen en la plataforma de Allegro es diferente, porque como ha explicado Marcin Polchlopek, Group VP, Marketplace Consumer Business en Allegro, están abiertos a introducir cualquier tipo de marca y no quieren cerrarse puertas, porque los consumidores cambian de gustos y ellos quieren estar preparados para todo ello. Para ilustrarlo, ha compartido un ejemplo en el que detectaron a tiempo el interés de los consumidores en una categoría concreta, por lo que trabajaron rápidamente para darle visibilidad a esta, gracias a los datos y la variedad de oferta que tienen en su plataforma.

Yann Fontaine, CEO de Miravia ha compartido cómo la marca ha creado una comunidad de 17.000 usuarios que están sirviendo para conocer las tendencias del mercado y obtener datos. De esta forma pueden tener una personalización de productos mucho más desarrollada que otras plataformas, ya que la están trabajando con la información que les brindan los propios usuarios. 

Desbloquear oportunidades de comercio electrónico transfronterizo y global

El panel de la industria de la moda de lujo fue compuesto por Andrea Cappi, Chief eBusiness & Omnichannel Officer, Valentino y Baptiste Marchis, VP, Digital International, Victoria’s Secret & Co.

Con esta conversación podemos concluir que las marcas de lujo deben localizar sus estrategias para expandirse globalmente, centrándose en el marketing y la venta directa al consumidor. Conocer al cliente es crucial, y aprovechar los Marketplaces y el comercio social en China puede ser eficaz. Experiencias de compra personalizadas y eventos de transmisión en vivo han demostrado ser exitosas en China.

El responsable de Victoria’s Secret & Co. discutió el negocio global, incluyendo las «ventas internacionales (32% del total de las ventas) y las proyecciones de crecimiento (30% hasta 2027)»; también habló sobre el retorno de la marca a las pasarelas después de una pausa, destacando «el compromiso de la marca con el entretenimiento y la creación de contenido».

También destacó el potencial de crecimiento en China y Europa. Por otro lado, el responsable de Valentino afirmó que las tiendas físicas juegan «un papel fundamental en el aumento de las ventas online en un 25% en los mercados críticos, y el cálculo del cierre de tiendas debe considerar la potencial pérdida del 2% del volumen total.»