“Tener una marca es enseñar a comprar”

“Tener una marca no es tener un logotipo, sino enseñar a comprar, porque no somos expertos, no tenemos tiempo para obtener la información perfecta de cada producto”. Ésta fue una de las conclusiones de Ramón Ollé, director general de estrategia de Grey Spain, que el pasado jueves ofreció una conferencia en la Fábrica Moritz de Barcelona, organizada por Foxize School sobre “Lo esencial del Branding”. Durante la conferencia, a la que asistieron más de 80 personas, Ollé explicó los pilares del branding desde una perspectiva totalmente diferente a la habitual.

Pero para enseñar a comprar es indispensable entender el ecosistema cultural de la marca, es decir, con qué significados y contexto se asocia. Ahí residen las claves, según el director de estrategia de Grey: “Para enseñar a comprar lo primero es fijar un contexto, y a continuación, desarrollarlo. Si reformulas el contexto en el que está el producto, puedes cambiar la demanda”.

El ejemplo que puso fue el de la marca Danone. Los yogures, por naturaleza incluidos en el contexto “postre”, pasan a obtener más beneficios si se les asocia con el contexto “salud”, porque la gente invierte bastante más en salud que en postres. “Hacer branding es entender cuál es el contexto más adecuado para nuestra marca, el más competitivo. Hay que preguntarse: ¿En qué contexto mi producto es más necesario?”, explicó Ollé.

Entender esto es la clave para construir una marca robusta, que sea capaz de contestar a las preguntas que Ollé consideró indispensables: “¿Qué soy? ¿Qué hago? ¿Qué significo?”  Porque como bien concluyó al final de la conferencia: “La marca es un parque de atracciones y el producto es sólo el souvenir”.

Ramón Ollé, además de ser director general de estrategia de Grey Spain, es profesor de Foxize School, escuela de negocios avanzada, y ha escrito el libro: “El nuevo Brand Management. Cómo plantar marcas para hacer crecer negocios”.

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