Temu ya ocupa la primera posición del comercio electrónico en cuatro mercados europeos, apenas tres años después de comenzar su expansión en la región. La plataforma de PDD Holdings encabeza los rankings de Croacia, Finlandia, Hungría y Eslovenia, según datos de ECDB correspondientes a 2025.
El avance resulta especialmente llamativo porque Temu todavía no alcanza el liderazgo en los grandes mercados europeos, pero sí ha conseguido situarse en primera posición en países donde la competencia local y la presencia de grandes marketplaces internacionales es menor.
Finlandia, Croacia, Hungría y Eslovenia
Los cuatro países en los que Temu ocupa el primer puesto comparten una característica relevante: ninguno dispone de una tienda local de Amazon ni de un gran marketplace doméstico comparable con Allegro en Polonia o Bol en Países Bajos y Bélgica.
Esta estructura del mercado parece haber facilitado el ascenso de la plataforma china. ECDB señala que la posición que Temu alcanza en cada país depende en buena medida de los competidores a los que se enfrenta y de la fortaleza de las plataformas nacionales.
En mercados con grandes operadores locales, la escalada resulta más complicada. En aquellos donde los consumidores están más acostumbrados a comprar en webs extranjeras y existe menos competencia doméstica, Temu ha tenido un camino más corto hasta la primera posición.
También entra en el top 10 de casi toda Europa
El fenómeno no se limita a esos cuatro mercados.
Temu ha conseguido entrar en el top 10 de los principales retailers online en prácticamente todos los países europeos analizados por ECDB. En ocho mercados adicionales ocupa la segunda posición, lo que refleja la velocidad con la que ha construido una base de consumidores desde su llegada a Europa en 2023.
La diferencia entre liderar un mercado y ocupar una posición destacada depende, por tanto, de la estructura competitiva local.
En Países Bajos, por ejemplo, Bol mantiene el liderazgo frente a Amazon.nl, mientras que en otros mercados Temu ha encontrado un escenario con menos operadores nacionales capaces de ofrecer una alternativa equivalente.
España todavía no está entre sus mercados líderes
España constituye uno de los ejemplos de rápido crecimiento de Temu, aunque no forma parte de los cuatro países donde ocupa la primera posición.
La plataforma registró un fuerte incremento de usuarios europeos durante la segunda mitad de 2025. Su media mensual en la Unión Europea pasó de 115,7 millones a 129,7 millones de usuarios, un aumento del 12,1%.
España e Italia estuvieron entre los mercados donde el crecimiento fue especialmente significativo: Temu sumó alrededor de 2,1 millones de usuarios mensuales en España, hasta alcanzar los 14,7 millones, mientras que Italia añadió unos 2 millones, hasta 14,9 millones.
Estos datos ayudan a explicar por qué España se ha convertido en uno de los mercados estratégicos para la expansión europea de la compañía, aunque el liderazgo en volumen de comercio electrónico siga correspondiendo a otros operadores.
Temu ya compite directamente con Amazon
La evolución de Temu también se aprecia en el comercio electrónico transfronterizo.
Según datos de la International Post Corporation, Temu alcanzó en 2025 una cuota del 24% de las ventas de comercio electrónico transfronterizo, frente a menos del 1% en 2022. El dato coloca a la plataforma junto a Amazon entre los grandes operadores utilizados por los compradores que adquieren productos procedentes de otros países.
La expansión es especialmente relevante porque el modelo inicial de Temu dependía en gran medida de los envíos internacionales desde China.
La compañía está intentando ahora evolucionar hacia un modelo más localizado, incorporando vendedores nacionales y regionales y acercando el inventario a los consumidores.
El modelo local gana importancia
La estrategia de Temu está cambiando a medida que aumenta su presencia en Europa.
Su Local Seller Program permite a empresas de cada mercado vender productos almacenados localmente, reduciendo los tiempos de entrega y ampliando la oferta disponible para los consumidores. El programa ya está presente en más de 30 mercados.
Este cambio resulta importante porque el modelo de marketplace puede funcionar de manera diferente según la madurez de cada mercado.
Los productos enviados directamente desde China permiten competir principalmente mediante precio y variedad. Los vendedores locales añaden otros factores: entrega más rápida, inventario nacional, mayor adaptación al mercado y posibilidad de cumplir con requisitos regulatorios y logísticos locales.
Para Temu, incorporar estas empresas también supone reducir progresivamente la dependencia de un modelo exclusivamente transfronterizo.
El precio sigue siendo una de sus principales bazas
La expansión de Temu se ha producido alrededor de una propuesta basada en precios bajos y una enorme variedad de productos.
La plataforma se ha beneficiado de la disposición de los consumidores europeos a comprar en marketplaces extranjeros. Datos de Statista muestran que entre el 20% y el 31% de los consumidores encuestados en España, Francia y Alemania habían comprado en Temu durante el periodo comprendido entre julio de 2025 y junio de 2026.
En España, Francia y Alemania, Temu aparece incluso ligeramente por delante de Shein en determinados indicadores de penetración de compra, aunque los resultados varían según el país y el periodo analizado.
La combinación de precio, surtido y una experiencia de compra muy orientada al móvil ha permitido a la plataforma crecer rápidamente fuera de China.
Regulación y logística cambian el escenario
El crecimiento de Temu en Europa también se produce en un contexto regulatorio diferente al de sus primeros años de expansión.
La Unión Europea ha endurecido el control sobre los envíos transfronterizos de bajo valor y está introduciendo nuevas medidas que afectan a los paquetes procedentes de fuera del bloque.
Para los marketplaces que dependen de millones de pequeños envíos internacionales, estos cambios pueden alterar la economía del modelo.
La respuesta de Temu pasa en parte por aumentar el peso de los vendedores locales y regionales. De esta manera, la plataforma puede mantener una oferta amplia y precios competitivos reduciendo progresivamente la necesidad de transportar cada pedido individual desde Asia.
Una amenaza diferente según el mercado
El caso de los cuatro países donde Temu ya lidera muestra que no existe un único mercado europeo.
En países con grandes marketplaces nacionales, Amazon consolidado o fuertes operadores especializados, Temu tiene que superar una competencia más estructurada. En mercados con menor oferta local, la plataforma puede alcanzar posiciones de liderazgo con mayor rapidez.
Esto explica que Temu pueda ser el principal retailer online en Finlandia, Croacia, Hungría y Eslovenia mientras continúa compitiendo por posiciones superiores en mercados como España, Francia, Alemania o Italia.
La compañía ha tardado solo tres años en alcanzar el primer puesto en cuatro países, pero el siguiente desafío será trasladar ese liderazgo a mercados de mayor tamaño y con competidores mucho más asentados.
El marketplace chino cambia de escala
El dato de ECDB confirma que Temu ya no puede considerarse únicamente un nuevo actor del comercio electrónico europeo.
Su presencia en el top 10 de prácticamente todo el continente, el liderazgo en cuatro mercados y su elevada participación en las compras transfronterizas muestran que la plataforma se ha convertido en uno de los principales operadores que están transformando el ecommerce europeo.
El próximo capítulo dependerá en buena medida de su capacidad para combinar precios competitivos con logística local, vendedores europeos y adaptación a una regulación cada vez más exigente.
