En un contexto donde los consumidores transitan constantemente entre dispositivos, plataformas y formatos, la omnicanalidad se consolida como un elemento estratégico para que las marcas mantengan su relevancia. La capacidad de integrar de forma coherente canales como el audio, el vídeo, la televisión conectada (CTV), el display o la publicidad exterior (OOH) permite a las marcas acompañar al usuario a lo largo de su vida diaria y generar interacciones más significativas.
Con el objetivo de profundizar en este escenario publicitario, Adform y Spotify organizaron un encuentro profesional con expertos del ecosistema publicitario en la sede de Spotify en Madrid. Maritza Goya y Mercedes Alonso Sena (Adform) y Jorge Rucio y Maria do Mar Galhardas (Spotify) abordaron el papel de la omnicanalidad en un entorno marcado por la fragmentación de las audiencias y la multiplicación de los puntos de contacto.
El usuario actual vive en un entorno multipantalla donde el audio actúa como un hilo conductor natural, presente en diferentes momentos del día y en diversos contextos de consumo. Ante este comportamiento, los anunciantes deben adoptar un enfoque integrado que permita a las marcas conectar con sus audiencias de forma consistente, independientemente del canal o dispositivo.
La activación omnicanal -basada en la combinación de formatos como audio, vídeo, CTV o DOOH- permite optimizar el rendimiento de las campañas gracias a la flexibilidad de la compra programática y a la optimización continua basada en datos. En este contexto, el acceso a inventarios diversificados, la segmentación avanzada basada en datos de comportamiento y demográficos, y el reporting unificado se convierten en elementos esenciales para maximizar la eficiencia y el alcance.
Esta ejecución omnicanal es posible gracias a plataformas tecnológicas que permiten la gestión integrada de campañas a través de diferentes canales. En este sentido, el DSP omnicanal de Adform facilita la activación, optimización y medición desde un único entorno, conectando formatos como audio, CTV, vídeo, display o DOOH.
“La omnicanalidad ya no es una opción, sino una necesidad”, afirma Mercedes Alonso Sena, Omnichannel Activation & Supply Manager en Adform España e Italia. “Las marcas necesitan soluciones que les permitan integrar canales, unificar la medición y optimizar continuamente sus campañas. Nuestro objetivo es facilitar ese proceso, conectando datos, inventario y tecnología para ayudar a los anunciantes a llegar a sus audiencias con precisión y consistencia en todo el ecosistema digital”, añade.
La medición también desempeña un papel decisivo. La capacidad de analizar la cobertura incremental, evaluar el impacto en términos de brand lift y medir el alcance único en entornos como CTV permite a los anunciantes comprender el valor real de cada canal y optimizar sus estrategias con mayor precisión.
En este contexto, Spotify se posiciona como un entorno clave para que las marcas formen parte de los momentos cotidianos de los usuarios. Con una media de dos horas de uso diario por usuario, la plataforma se ha convertido en un punto de contacto principal que el 92% de los usuarios globales considera esencial para sus hábitos diarios¹. Esto ofrece a los anunciantes un espacio deseable para captar la atención y generar engagement, especialmente considerando que más del 71% de la población española consume audio en streaming².
Para las marcas, el verdadero poder de Spotify reside en su flexibilidad omnicanal. Spotify ha evolucionado hacia un ecosistema dinámico y multiformato que integra audio, vídeo y display a través de la música y los pódcasts, permitiendo a las marcas llegar a los fans con la combinación de contenido elegida en el momento deseado. El crecimiento del consumo de vídeo en la plataforma, con más de 390 millones de usuarios a nivel mundial que han reproducido un pódcast de vídeo —un aumento de más del 50% en comparación con 2024³—, refleja más oportunidades para que los anunciantes participen en experiencias ricas y versátiles en Spotify.
“Cuando las marcas aprovechan la naturaleza multiformato de Spotify, sus anuncios simplemente funcionan mejor”, explica Jorge Rucio, Automation Lead en Spotify. “Al combinar audio y vídeo, vemos un mayor impacto en el rendimiento de todo el embudo de ventas, con mayores niveles de recuerdo publicitario e intención de compra en comparación con las campañas de solo audio. Hemos construido una plataforma donde las marcas pueden conectar con los fans —ya sea viendo un pódcast de vídeo o escuchando música mientras se desplazan— utilizando una experiencia publicitaria fluida que impulsa resultados”, indica.
“En un entorno en constante transformación, la omnicanalidad se consolida como el modelo que permite a las marcas adaptarse a los nuevos hábitos de consumo”, señala Maritza Goya, Country Manager de Adform España. “La integración de canales, datos y tecnología no solo amplía el alcance, sino que también permite la construcción de estrategias más flexibles, medibles y efectivas, alineadas con la forma en que los usuarios consumen contenidos y se relacionan con las marcas en su vida diaria”, apunta.
