Rodrigo Cernadas, CEO y cofundador de Nutralie y de Sareli Investments, analiza en esta entrevista la evolución del canal digital y las oportunidades que están surgiendo en torno al ecommerce, la innovación y los nuevos modelos de negocio. Cernadas comparte su visión sobre el presente y futuro del sector, así como sobre los retos que afrontan las compañías en un entorno marcado por la transformación tecnológica y el cambio en los hábitos de consumo.
Ecommerce News (ECN): Para empezar, ¿qué papel juega actualmente el eCommerce dentro del negocio de Nutralie y qué porcentaje de vuestra facturación procede ya del canal online?
Rodrigo Cernadas (RC): El eCommerce es una pieza central de Nutralie y ha sido uno de los principales motores de nuestro crecimiento desde que comenzamos nuestra andadura.
Actualmente, aproximadamente el 80% de nuestra facturación procede del canal digital, lo que refleja hasta qué punto los hábitos de compra de los consumidores han cambiado y cómo el sector de los complementos alimenticios se ha adaptado a ese nuevo comportamiento.
Además, el ecosistema digital nos permite combinar diferentes canales y llegar al consumidor allí donde ya está comprando, desde nuestra propia plataforma hasta marketplaces como Amazon, Miravia o TikTok Shop.
Por otro lado, seguimos creciendo en el canal físico, donde ya estamos presentes en más de 4.000 farmacias. Para nosotros, no se trata tanto de elegir entre online y offline como de construir una estrategia omnicanal que nos permita crecer y estar más cerca del consumidor.
ECN: ¿Cómo ha evolucionado vuestro negocio digital en los últimos tres años? ¿A qué ritmo está creciendo actualmente?
RC: El eCommerce siempre ha sido una parte estructural del negocio de Nutralie, aunque hemos ido ampliando nuestra presencia digital, incorporando nuevos marketplaces como Miravia, TikTok Shop y Bol creciendo también en mercados internacionales.
Por eso, nuestro foco está ahora en seguir creciendo de forma sostenible, diversificando canales y mercados.
ECN: ¿Cuáles han sido las principales palancas que os han permitido escalar las ventas online?
RC: En primer lugar, diversificar los canales digitales y no depender de una única plataforma: además de nuestra propia plataforma, hemos desarrollado una presencia relevante en marketplaces como Amazon, Miravia o TikTok Shop.
Otra palanca fundamental ha sido la innovación, aumentado el número de referencias de nuestro catálogo, con lanzamientos como nuestro triple magnesio y ampliando la profundidad de nuestra categoría donde tenemos el magnesio número en el canal digital en España, además de otras novedades.
Otra palanca ha sido la internacionalización: el entorno digital nos permite entrar en nuevos mercados con mayor rapidez y testar la demanda antes de realizar inversiones más importantes.
A esto se suma una apuesta constante por el producto, la innovación y la adaptación a las nuevas tendencias de consumo, así como por entender cada vez mejor al consumidor a través de los datos.
ECN: En una categoría tan competida como la de los complementos alimenticios, ¿qué está haciendo Nutralie para diferenciarse y construir marca en Internet?
RC: Por un lado, buscamos oportunidades en nuevas tendencias de producto, incluso buscando formulaciones que aporten cosas que actualmente no estén en el mercado.
No nos limitamos a lanzar productos que están en el mercado, sino a preguntarme por qué gente quiere ese producto buscando incluso si tengo que mezclar ingredientes para maximizar el efecto que buscan los potenciales clientes.
Además, somos una marca que no da nada por sentado. No tenemos una idea preconcebida, sino que escuchamos al mercado. Nos diferenciamos en que somos una marca que está muy a la escucha tanto del consumidor como del farmacéutico, y contamos con un equipo de profesionales expertos en nutrición y salud que ayudan a hacer una marca diferente a lo que se pueden encontrar en el mercado.
Todo esto nos ayuda a tener una percepción por parte de los usuarios cercana, con un producto que al consumidor le funciona y que hace que las tasas de repetición sean elevadas.
ECN: ¿Cómo se distribuyen vuestras ventas online entre el eCommerce propio y los marketplaces? ¿Qué papel tiene cada uno dentro de vuestra estrategia?
RC: Cada uno de los dos juega un papel diferente: quizá el Marketplace sea un canal de oportunidad y conveniencia, mientras que el canal propio se utiliza para ese consumidor que valora más una relación directa con la marca, en la que podemos atender mejor a sus peticiones, ofrecer una experiencia de compra personalizada a diferencia de un Marketplace en el que todo el mundo compra de la misma manera.
Estos son el gran escaparate de Internet y nos ayuda a dar a conocer la marca, pero nuestra web propia nos ayuda a fidelizar.
ECN: ¿Qué importancia tiene Amazon actualmente para Nutralie y qué aprendizajes os ha dejado trabajar en un marketplace de esta dimensión?
RC: Hicimos el cambio por un motivo muy sencillo: trabajar con un gigante como Amazon nos sirvió en términos de escalabilidad, de logística, de internacionalización, etcétera y sobre todo para poner de una manera fácil nuestro producto en el mercado.
Sin embargo, lo que aprendimos, es que cuando tu negocio depende sólo de un actor, depende de los cambios y condiciones que la plataforma o este colaborador te imponga.
Creíamos que lo importante del proyecto es que fuera sostenible en el tiempo y para ello nos hacía falta diversificarlo.
Además, no todos mis clientes estaban en Amazon y teníamos que poner nuestros productos en todos los mercados.
ECN: Además de Amazon, ¿qué otros marketplaces estáis explorando? ¿Plataformas como TikTok Shop o Temu pueden tener sentido para una marca como Nutralie?
RC: Analizamos cada marketplace caso por caso. Para nosotros, lo más importante es saber si nuestro cliente está presente en cada plataforma, aunque también tenemos en cuenta otros factores que nos ayudan a tomar la decisión.
En el caso de TikTok Shop, hemos tenido mucho éxito y hemos aumentado en decenas de miles el número de seguidores.
La plataforma nos aporta algo diferencial: nuestro usuario consume contenido relacionado con la nutrición y, además, encuentra en la propia marca un espacio donde informarse sobre qué consumir.
ECN: ¿Cuáles son actualmente vuestros principales canales de captación de clientes y cuáles están ofreciendo un mejor retorno?
RC: Amazon sigue siendo nuestro principal canal, aunque tenemos la suerte de obtener un alto retorno en todos los canales con los que trabajamos.
El secreto está en contar con una estrategia de marca clara, en la que todos los canales trabajen de manera conjunta y generen sinergias entre ellos, pero adaptando el mensaje a las particularidades de cada uno.
No es lo mismo trabajar en Amazon que en TikTok, ya que en Amazon no tenemos que crear contenido de la misma manera. Lo importante es que todos los canales trabajen juntos, pero sabiendo adaptar el mensaje y la estrategia a cada plataforma.
ECN: Con unos costes de adquisición cada vez más elevados, ¿cómo estáis trabajando la recurrencia y la fidelización para reducir la dependencia de la captación de nuevos clientes?
RC: Para nosotros, la recurrencia siempre ha sido un factor clave en nuestro modelo. De hecho, contamos con decenas de miles de suscriptores y creemos que el mundo de la suplementación es una categoría ideal para la suscripción.
Ahora bien, nuestro objetivo no es reducir la dependencia de la captación, porque queremos seguir incorporando nuevos clientes.
No se trata únicamente de pensar que ya tenemos una base de clientes y dejar de hacer esfuerzos en captar, sino de seguir creciendo y, al mismo tiempo, ser creativos a la hora de reducir los costes de captación.
ECN: ¿Qué peso tiene la suscripción o la compra recurrente dentro de vuestro modelo online? ¿Es una de las áreas donde veis mayor potencial de crecimiento?
RC: Para nosotros, la recurrencia siempre ha sido un factor clave en nuestro modelo, de hecho, contamos con decenas de miles de suscriptores y creemos que el mundo de la suplementación es una categoría ideal para la suscripción.
Ahora bien, nuestro objetivo no es reducir la dependencia de la captación, porque queremos seguir incorporando nuevos clientes.
No se trata únicamente de pensar que ya tenemos una base de clientes y dejar de hacer esfuerzos en captar, sino de seguir creciendo y, al mismo tiempo, ser creativos a la hora de reducir los costes de captación.
ECN: Redes sociales, influencers y creadores de contenido tienen cada vez más influencia sobre las decisiones de compra. ¿Qué papel desempeñan dentro de vuestra estrategia?
RC: Los creadores de contenido desempeñan un papel relevante para nosotros, pero siempre tiene que ser coherente con cómo somos como marca.
Somos una marca transparente, que escucha al cliente, y buscamos trabajar con creadores que compartan esa misma forma de comunicar.
Queremos ser muy claros con lo que puede aportar cada producto, porque creemos que así es más fácil que el cliente quede satisfecho.
Por eso, no trabajamos con creadores que tengan una comunicación agresiva.
ECN: ¿Hasta qué punto utilizáis los datos del eCommerce para decidir qué productos lanzar, qué mercados abordar o dónde invertir en marketing?
RC: Nacimos como una marca puramente digital y toda nuestra toma de decisiones se basa en datos, opiniones de clientes y cualquier otra información que nos permita entender qué necesita realmente el consumidor.
Para nosotros, escuchar al cliente y analizar su comportamiento es fundamental para poder tomar decisiones y seguir evolucionando como marca.
ECN: ¿Cómo estáis incorporando la inteligencia artificial al negocio? ¿La estáis utilizando ya en marketing, atención al cliente, personalización o análisis de datos?
RC: La utilizamos en diferentes áreas de la compañía, desde la logística y la innovación hasta el business intelligence o el seguimiento de los distintos canales.
No creemos que la tecnología tenga que servir para una única función concreta, sino que debe ayudarnos a potenciar diferentes áreas del negocio y a trabajar de una manera más eficiente.
ECN: Nutralie también está presente en el canal físico. ¿Cómo conviven ambos mundos y qué importancia tiene para vosotros desarrollar una verdadera estrategia omnicanal?
RC: Para nosotros, la farmacia es el canal que aporta mayor validación a la categoría; no es lo mismo una marca que está presente en farmacia que una que no, porque al final se trata de un canal en el que existe el respaldo y el asesoramiento de profesionales sanitarios.
Nuestro objetivo es llevar a la farmacia aquello que el consumidor está buscando en internet y conseguir que ambos canales convivan.
Buscamos, en definitiva, construir una marca capaz de integrar el entorno offline con el online y ofrecer una experiencia coherente en ambos.
ECN: ¿Está siendo el eCommerce una herramienta para acelerar la internacionalización de Nutralie? ¿Qué mercados tienen actualmente mayor potencial?
RC: Para nosotros, los marketplaces son fundamentales, tanto por cuestiones logísticas como por el alcance que nos permiten conseguir.
Mercados como Francia, Italia, Portugal, Holanda, Bélgica y Alemania tienen un potencial altísimo para nosotros y son países en los que ya estamos trabajando como parte de nuestra estrategia de crecimiento internacional.
ECN: ¿Qué diferencias encontráis entre vender online en España y hacerlo en otros mercados europeos?
RC: La venta online se ha vuelto cada vez más parecida en los distintos mercados, aunque todavía existen diferencias culturales, fiscales, logísticas, promocionales y relacionadas con el ecosistema digital.
Por eso, aunque partamos de una estrategia común, necesitamos adaptarnos a las particularidades de cada país para obtener el mejor resultado en cada mercado.
ECN: Desde el punto de vista tecnológico, ¿cuáles son los principales retos que aparecen cuando un eCommerce empieza a alcanzar un determinado volumen?
RC: La clave está en la data: recuperar toda la información disponible, tenerla bien organizada y poder analizarla para tomar las mejores decisiones.
Para nosotros, contar con datos estructurados y fiables es fundamental para entender qué está funcionando y qué necesita el consumidor.
ECN: Como CEO, ¿qué tres métricas del negocio digital miras con mayor frecuencia para saber si la compañía va por el buen camino?
RC: Las principales métricas que tenemos en cuenta son la captación de nuevos clientes, la tasa de repetición y el margen neto.
Son indicadores fundamentales para entender tanto nuestra capacidad de crecimiento como la rentabilidad y la fidelización de nuestros clientes.
ECN: ¿Qué objetivos os habéis marcado para el canal eCommerce durante los próximos dos o tres años? ¿Hasta dónde puede llegar su peso dentro de Nutralie?
RC: Nuestros objetivos marcados es replicar el modelo omnicanal en otros países de Europa en los que el canal digital tiene un peso importante.
ECN: Para terminar, si miramos cinco años hacia delante, ¿cómo crees que cambiará la manera en la que los consumidores descubren y compran productos de suplementación y bienestar online?
RC: Precisamente la inteligencia artificial va a tener cada vez más peso en nuestras decisiones de consumo.
Cada vez más personas dejarán en manos de un “asistente personal” determinados aspectos de su día a día, entre ellos la alimentación o la suplementación, y es probable que las recomendaciones de estas herramientas tengan una influencia creciente a la hora de decidir qué productos consumir.
