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Telefónica, BMW, Red 6000, Havas Media o Jobandtalent explican cómo la innovación cambia su relación con el cliente

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Aprovechar las herramientas del cambio digital para mejorar la relación con el cliente y buscar las oportunidades que los nuevos canales de comunicación ofrecen. Alguno de los principales anunciantes de España, como Telefónica, BMW o Red 6000, han contado cómo utilizan la innovación tecnológica y los datos que se recopilan para ofrecer una experiencia más satisfactoria al consumidor y lograr, de esa manera, aumentar también el retorno para la compañía. Lo han hecho en el marco de la jornada Del caos-channel marketing al cross-channel marketing, organizada por MDirector, la plataforma de e-marketing de Antevenio.

César Alonso, responsable de medios de Telefónica, ha explicado que intentan que “toda la comunicación de la compañía sea común y que la planificación sea lo más transversal posible, aunque tengamos objetivos diferenciados por canal. Además”, ha añadido, “aunque la tecnología no sea un valor diferenciador, tenemos que intentar estar a la vanguardia en todas ellas”. Entre los retos, ha destacado el de alinear los KPIs de los distintos canales.

Por su parte, Rafael Alférez, director de Marketing de BMW España, ha defendido una comunicación muy segmentada y muy personalizada. “Es necesario quitar mucha mucha promesa incumplida de la comunicación digital”, ha asegurado. Frente a esta visión, Yago Castillo, CCO de jobandtalent, ha apuntado que las compañías puramente digitales intentan dar una visión diferente “y hacemos las mismas cosas, pero de una manera totalmente distinta”.

El director de Marketing de Euro 6000, Luis Álvarez-Cascos, ha vislumbrado un futuro para su sector en el que las entidades financieras “ofrezcan valor” y en esa línea ha resaltado el papel que pueden jugar las aplicaciones como canal para notificaciones y relación con el cliente, así como las posibilidades que ofrece la extensión del pago por móvil.

Para hacer frente a estas necesidades y alinear intereses, el director general de Havas Media Iberia, Rafael Calleja, ha expuesto las claves que debe tener en cuenta una agencia en el mercado: “capacidad de servicio, integración de estructuras, apoyo de la tecnología y necesidad de especialistas en las distintas prácticas que se ponen en marcha. A la vez”, ha concluido,debemos intentar adecuar nuestra velocidad a la que el mercado y el cliente puede asumir, aceptando que no siempre podemos ir a la velocidad a la que van los cambios de hábitos”.

David Olivares, director general Corporativo de MDirector, ha hablado sobre la multiplicación de canales para conectar con el cliente y ha resaltado que, en muchos casos, en el desarrollo de nuevos productos se olvida su usabilidad. “Nuestro modelo”, ha afirmado, nos permite escuchar a nuestros usuarios y entender si su percepción es la adecuada. Eso nos ha ayudado a compatibilizar el desarrollo con sus necesidades. Hay que contar con las personas”.

Jorge Santacana, CEO de OgilvyOne Worldwide y Neo@Ogilvy, ha enumerado los síntomas que tienen aquellas marcas que han perdido el tren de la innovación. Ha destacado que sus consumidores evolucionan en sus hábitos más rápido que ellas en darse cuenta del cambio o que tratan a sus clientes como si no los conocieran. Ha destacado, parafraseando a Darwin, que “las especies que sobreviven no son las más fuertes sino las que mejor se adaptan al cambio”.

Joshua Novick, consejero delegado y fundador de Antevenio, ha desglosado cómo afrontaría Don Draper, el protagonista de Mad Men, los retos actuales con la tecnología disponible. “Se trata de un entorno totalmente distinto”, ha dicho. “En muchos casos se habla más del dato que del cliente, y lo que hay que tratar es de mantener al cliente conectado a través de grupos con intereses comunes y adaptar el lenguaje a cada canal. Si Draper estuviera, ha concluido, diría que el cambio no es ni bueno ni malo. Simplemente está”.


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Álvaro Gutiérrez

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