Hace aproximadamente 10 meses que Susana Voces cambiaba PayPal para dirigir el departamento de ventas de eBay en España. Con una estrategia muy marcada y enfocada hacia las marcas, la tradicional plataforma de ventas entre particulares quiere acercarse cada vez más hacia las marcas, poniendo el foco en el vertical fashion. Hablamos con Susana Voces, Directora de Ventas de eBay para España.

Ecommerce News (EcN): Cerca de 10 meses al frente de la división de ventas de eBay España. ¿Cómo ha sido el salto desde PayPal?

Susana Voces (SV): El trabajo en eBay es mucho más amplio. En PayPal, la esfera de influencia se reducía a la pasarela de pago, al checkout. Dentro de los marketplaces como eBay las preocupaciones con el cliente engloban no solo los métodos de pago, sino también la logística, el marketing, tecnología, etc. Somos una pata más de su ecommerce o estrategia digital.

EcN: ¿Qué destacarías en estos primeros meses en eBay?

SV: Ha sido una experiencia de mucho cambio, muy intensa. Nos hemos dado cuenta de que los grandes vendedores y las grandes marcas necesitan apoyo para poder empezar una estrategia de marketplace en eBay, y no solo para vender a nivel local, sino nacional. Lo primero ha sido la construcción de un equipo humano que realmente tenga ese conocimiento del mundo online para dar el suficiente apoyo a nuestros clientes. La reacción ha sido muy positiva. Cuando hemos contando nuestra propuesta de valor a los vendedores en España, el concepto marketplace es algo aceptado y que seguirá creciendo. Nuestra apuesta como plataforma omnicanal, internacional… es muy bienvenida.

EcN: ¿Captar a las marcas es el gran objetivo de eBay?

SV: Desde el departamento de ventas y grandes cuentas en eBay, podemos ofrecer a los vendedores un potencial de incrementar sus ventas a través de distintos canales. eBay cuenta con 128 millones de usuarios activos en todo el mundo, y sabemos por nuestra experiencia que hay una demanda real de productos de empresas españolas.

Un dato interesante en eBay, es que el 80% de nuestros usuarios a nivel global están dispuestos a comprar artículos de fuera de sus países de origen, lo que representa una buena oportunidad para nuestros players locales. En España, por ejemplo, 1/3 de los usuarios que consumen online compran fuera de nuestro país.

Evidentemente, las empresas españolas también pueden vender fuera. Ese es nuestro reto, y podemos aportar valor con análisis de demanda de consumo en diferentes países europeos, para que las marcas puedan optimizar sus estrategias tanto multicanal como de internacionalización. Y además es el momento.

Podemos aportar valor con análisis de demanda de consumo en diferentes países europeos, para que las marcas puedan optimizar sus estrategias tanto multicanal como de internacionalización. Y además es el momento

EcN: Pero existen muchas barreras para iniciar la venta cross boarder, desde la logística (la principal), a los métodos de pago. De hecho, muy pocas empresas están adaptadas para aceptar pagos desde otros países, según datos del III estudio de Fraude Online y Métodos de Pago de adigital.

SV: Es cierto que vender fuera es muy complejo. Pero precisamente un marketplace como eBay puede ser un partner ideal para simplificar o reducir todas esas barreras. En primer lugar por la visibilidad; llegar al usuario es complicado y captar tráfico puede llegar a ser muy costoso, desde luego mucho más que trabajar desde un marketplace.

Aunque pueda parecer una obviedad, abrir la venta a un nuevo país requiere de una estrategia de localización; es decir, adaptarse tanto al idioma local, como a las formas de pago habituales en esa región, que varían mucho de un país a otro. Incluso a la experiencia de compra, o los métodos habituales de entrega, que en muchos mercados puede ser muy distinta. Y todo este camino ya lo ha recorrido eBay.

EcN: ¿Y qué tipos de producto pensáis o veis según vuestros datos que son susceptibles de exportarse desde España hacia fuera?

SV: Moda, calzado y complementos, principalmente, son las categorías con mayor recorrido para firmas españolas, que además gozan de buena acogida y receptividad por parte de consumidores europeos. Otras categorías muy demandadas en general en eBay, como pueda ser la electrónica, no tendría tanto recorrido, ya que existe una fuerte competencia per se, y no hay un valor diferencial de marca asociado con nuestro país.

Y esto mismo es un claro ejemplo de cómo eBay ha cambiado. Aún existe mucha gente que asocia eBay al portal de subastas y coleccionismo, pero sin ir más lejos, la categoría más popular es precisamente moda, calzado y complementos.

EcN: ¿Tiendas específicas para marcas de moda dentro de eBay? ¿Qué ventaja tienen? ¿Cuántas tiendas han abierto desde España?

SV: El comportamiento del usuario en eBay generalmente se basa en el motor de búsqueda. Desde ahí localiza el producto que quiere, por lo que la competencia es muy alta. La ventaja de abrir una tienda específica dentro de eBay es la complementariedad con estrategias de marketing in-market para destacarse o conseguir más visibilidad.

Otra de las ventajas es la personalización del site que se hace para las marcas es sus propios corners. Y aunque en España aún no está disponible, en países como UK con un volumen y una frecuencia muy alta, la categoría “Fashion” tiene su propio espacio destacada en eBay.

EcN: ¿Y este discurso comercial cómo cuaja en las marcas? Ya que son muy celosos y cuidadosos de su imagen…

SV: Depende de las marcas, aunque al final es una cuestión de incremento de ventas. Nuestro mensaje es muy claro: “si no lo haces tú, lo va a hacer otro”. En eBay caben todas las marcas, la cuestión es cómo la marca llega al consumidor, si a través de un particular, un intermediario o distribuidor, o bien a través del propio fabricante o marca. Lo interesante del modelo es que sean los propios fabricantes o las propias marcas quienes puedan controlar ese mercado y la experiencia del consumidor con su producto.  

Existen casos de éxito a nivel internacional de marcas que seguro se replicarán en España, como SuperDry, una marca británica que recientemente abría una shop en eBay para toda Europa y está siendo todo un éxito.

EcN: Mobile commerce. España es de los países del entorno con cifras más prometedoras en este sentido. ¿Cómo es el usuario mobile de eBay?

SV: España es el segundo país de Europa, después de UK, en porcentaje de ventas en mobile versus la web tradicional. Es otro dato muy interesante para los vendedores españoles, especialmente para las pequeñas empresas que no tienen capacidad de desarrollar una aplicación o una estrategia móvil.

El mundo cada vez es más mobile, y estos dispositivos forman parte decisiva en el proceso de compra de los consumidores. Si un merchant no tiene presencia móvil, probablemente no esté en el proceso de toma de decisiones de los usuarios y las ventas lo van a notar considerablemente.

Esta es precisamente una de las conclusiones más interesantes que se desprendían del reciente estudio sobre las ‘Oportunidad Onmnicanal’ que hacíamos desde eBay junto con Deloitte. El supercomprador online: somos cada vez sujetos más ocupados, con menos tiempo libre y que meditan más el proceso de compra o consultan más fuentes de información. La decisión de compra no se hace en un momento, frente a un lineal en un supermercado, hay un customer journey o un viaje – desde el momento de necesidad hasta el momento de la compra – que inevitablemente pasa por los dispositivos móviles. Tener presencia, y nativa, en los teléfonos inteligentes o tablets es fundamental.

EcN: ¿Y qué es el supercomprador? ¿Existen en España?

SV: Los supercompradores incluyen a los consumidores que más y con mayor frecuencia gastan: en Reino Unido suponen el 18% de los consumidores y contabilizan hasta el 70% de las ventas totales del comercio minorista. Estos consumidores que compran con frecuencia y utilizan múltiples canales tienen entre 25 y 44 años y responden a un perfil de clase media-alta, con igual probabilidad de ser hombre o mujer. Están habituados a navegar por dispositivos móviles y a hacer un uso mucho más amplio de los servicios ofrecidos por el comercio tradicional y las nuevas propuestas de la venta online y móvil. Y aunque UK es el país más avezado de los de nuestro entorno, estos datos son extrapolables a otros países.

Estos consumidores que compran con frecuencia y utilizan múltiples canales tienen entre 25 y 44 años y responden a un perfil de clase media-alta, con igual probabilidad de ser hombre o mujer. Están habituados a navegar por dispositivos móviles…

EcN: Por otra parte, existe el miedo de las marcas de apostar por estrategias multicanal porque consideran que al online competencia del offline.

SV: El estudio que hemos publicado es el primero que cuantifica el valor de las estrategias multicanal. Más allá de suponer una competencia, hemos podido concluir que realmente supone un aumento de ventas. Las ventas omnicanal son ventas incrementales, especialmente en mobile.

Hay dos datos muy interesantes. En las encuestas realizadas en UK y Alemania, dos de los principales mercados europeos, el 95% de las ventas realizadas en Reino Unido en el sector moda son adicionales al canal tradicional; mientras que en el de Alemania, para el sector electrodoméstico de consumo, estas suponen el 98%. No hay por tanto esa canibalización del canal digital con respecto del tradicional, sino al contrario. El estudio también demuestra que una presencia online, supone un incremento del tráfico hacia el punto de vista físico: el tener presencia en eBay puede incrementar tus ventas un 1,2% en tienda física.

Cabe hacer una reflexión, con uno de los datos que también se desprenden del estudio: el 25% de las compras que se hacen online no está en tiendas físicas, sencillamente porque los puntos de ventas físicos tienen limitaciones de espacio y de stock, mientras que internet no.

EcN: ¿Case study de multicanalidad en eBay?

SV: Phone House, con quienes hemos comenzado a trabajar recientemente. Phone House tiene una estrategia offline muy fuerte, pero igualmente están apostando decididamente por una estrategia complementaria digital. Y aunque cuentan con su propia tienda online y aplicaciones, también tienen una tienda en eBay, porque saben que no pueden dejar escapar ninguna estrategia multicanal para estar allá donde esté su cliente.

EcN: ¿Se plantean algún tipo de acciones directas para llevar tráfico desde eBay a tienda física?

SV: En eBay UK, Argos ha puesto en marcha una iniciativa click&collect, ofreciendo a los usuarios la posibilidad de recoger el pedido realizado en eBay en su propia red de tiendas.

EcN: Vuestra propia estrategia de multicanalidad…

SV: eBay es uno de los líderes a nivel mundial en venta omnicanal. Nuestra aplicación tiene presencia en 190 países; y a nivel mundial, durante el Q3 de 2013 el 2,4 millones de consumidores que eran nuevos, compraron por primera vez en eBay a través del móvil.

En ocasiones eBay ha realizado algunas campañas offline mostrando los productos que vendemos online, para ayudar a cambiar esa percepción de eBay como portal de subastas. En España durante las pasadas navidades, recreamos una casita navideña donde metimos toda clase de artículo de vendedores que trabajan con nosotros, y que la gente viera que todos esos artículos se pueden adquirir en eBay; via mobile.

Otra iniciativa omnicanal de eBay es la presencia en FashionWeek de Madrid (hemos estado ya en 2 ediciones) llevando artículo de moda que se podían adquirir en eBay vía móvil, a través de códigos QR o similares.

EcN: ¿Cómo veis a la competencia: Amazon, Rakuten…?

SV: La competencia es muy buena. Amazon y Rakuten nos ayudan a evangelizar el concepto de marketplace entre los consumidores. Estar en un marketplace no es excluyente de estar en otros. El valor diferencia de eBay es que permitimos autonomía total para el vendedor de decidir su propia estrategia comercial, precios, etc. Además, contamos con PayPal, uno de los principales y preferidos métodos de pago en internet.

Otra ventaja de eBay es la política de pagos; eBay no intermedia entre el comprador y el vendedor; el dinero va directamente al vendedor, y a final de mes eBay cobra las comisiones correspondientes. Esto es una ventaja especialmente para las pymes que necesitan de más cash flow en sus negocios.

En conclusión, eBay es el partner más independiente y democrático para los vendedores. El que más venda en eBay y que de mejor experiencia de compra al usuario final, es quien más visibilidad y posibilidades de venta va a tener. El consumidor final es quien verdaderamente posiciona al vendedor.

EcN: Rakuten entraba en España más o menos coincidiendo con tu nombramiento en eBay… ¿cómo les ves?

SV: Rakuten está empezando, aún son pequeños en España; su estrategia es más parecida a la nuestra que a la de Amazon. La diferencia es que aún no cuentan con un concepto de internacionalización tan claro como lo tiene eBay. En eBay, abriendo una sola tienda es muy fácil listar para cualquier país en los que tenemos presencia, y hasta donde sé, no existe esta capacidad o facilidad en Rakuten.