La Copa Mundial de Fútbol es el evento deportivo más visto en los cinco continentes: una audiencia de 3.200 millones de personas siguió la anterior edición, en 2014. Hasta ese momento fue el mayor evento multimedia de la historia, con más gente mirando las pantallas y actuando en las redes sociales que cualquier otro.

Durante el Mundial de Rusia se prevé que la cifra subirá a 3.500 millones personas -casi la mitad del planeta-, que desde más de 200 países estarán pendientes de las jugadas de las grandes estrellas del fútbol, y superando a los Juegos Olímpicos de Río 2016.

Para el mercado publicitario, cada Mundial supone una importante inyección económica. Se estima que los anunciantes invertirán este año más de 2.000 millones de euros a escala global.

Las marcas tienen una gran oportunidad en Rusia 2018 para llegar a audiencias masivas y también a targets muy segmentados. Ya sea en directo, a través de televisiones, radios o dispositivos móviles; desde sus casas o en bares, casi el 50% de la Humanidad estará pendiente del balón durante un mes.

Digilant, empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos, ha analizado el comportamiento de los consumidores durante el Mundial de Rusia, para ayudar a las marcas a hacer más rentables sus inversiones en marketing hasta que el próximo 15 de julio se celebre la final en el estadio olímpico Luzhiniki de Moscú.

El Mundial se juega en las redes

El protagonismo de las redes sociales crece durante el Mundial de Fútbol y se espera que Rusia 2018 se convertirá en el evento más comentado hasta ahora, según el análisis realizado por los expertos de Digilant.

Facebook alcanzó a 451 millones de usuarios durante el Mundial de Brasil 2014, de los que 77 millones fueron activos; y la red social contabilizó un 81% más de actividad durante esas fechas, con 39 millones de likes durante el campeonato. Facebook generó 15.000 millones de impresiones.

Se espera que esas cifras sean casi el doble durante el Mundial de Rusia: 803 millones de usuarios alcanzados, 137 millones de usuarios activos, 70 millones de likes y 27.000 millones de impresiones.

Durante la edición de 2014, Twitter generó 19.000 millones de impresiones, se contabilizaron dos millones de tuits y 3,8 millones de retuits.

Se prevé que esas cifras se van a incrementar exponencialmente en 2108: 25.000 millones de impresiones, tres millones de tuits, 3,5 millones de retuits y 25 millones de followers.

El análisis de la conversación en las redes le servirá a las marcas para reorientar sus campañas en tiempo real y también para conocer mucho más sobre los intereses e inquietudes de sus targets, información que podrán incorporar en el futuro a sus acciones promocionales de cara a mejorar el diálogo con estas personas.

Brasil (19,1 millones de followers), México (18,9 millones), Inglaterra (12,6), Francia (12,2) y Alemania (11,8) son las cinco selecciones que más seguidores tienen en las redes, sumando Facebook, Twitter e Instagram. España, con 7,2 millones, se encuentra en octavo lugar en este ranking.

El campeonato mobile

El 70% de los aficionados al fútbol en España seguirán los partidos a través de la televisión (63% a escala mundial). La mayoría de los consumidores planean seguir la Copa del Mundo en casa, ya sea en su propio hogar (69%) o en el de otra persona (34%).

Los expertos de Digilant aprecian un incremento importante en el uso del móvil: el 48% de los aficionados utilizarán sus smartphones para seguir el Mundial. De ellos, el 58% utilizará su dispositivo para obtener información y el 46% accederá al contenido (ver partidos, jugadas destacadas, etc.) durante la Copa.

Durante el Mundial de 2014 alcanzaron un gran protagonismo, ya que se estima que 280 millones de personas vieron los partidos a través de Internet o en un dispositivo móvil.

La FIFA prevé que se producirán 24 millones de descargas de su app World Cup, con notificaciones en tiempo real sobre las últimas noticias, videos exclusivos, entrevistas y momentos destacados, entre otras funciones.

En cuanto al tipo de publicidad móvil a la que más responden los usuarios, el 33% dice que quiere ver anuncios que sean entretenidos y creativos. Solo el 17% afirma recibir publicidad que le resulta relevante

Además, el 16% muestra mayor predisposición a ver anuncios si se emiten mientras que juega el equipo de su país. Ese porcentaje baja al 14% en los  momentos previos a los partidos de la Copa del Mundo y al 10% con los anuncios de los patrocinadores del Mundial.

“Esta información resulta muy relevante para las marcas que quieren identificar con antelación los patrones de compra, ajustando su planificación. Por ejemplo, pueden utilizar estos datos para diseñar campañas publicitarias con mensajes personalizados y ofrecer productos que se ajusten mejor según gane o pierda un equipo con el que quieran vincularse”, explica Juan Camilo Bonilla, Managing Director de Digilant en España.

Han de tener en cuenta, además, que la publicidad puede ser incluso más eficaz en ciertas situaciones negativas. Tras una derrota de su equipo, los compradores con una moral baja se sentirán más predispuestos a visitar una web si se ven animados por un descuento o una promoción.

Geofencing

El uso de publicidad programática apoyada en geolocalización resulta especialmente eficaz también, recuerdan desde Digilant. Los miles de personas que se reunirán en España en alguno de los lugares públicos en donde se instalarán pantallas gigantes si “La Roja” sigue escalando puestos en este campeonato serán una audiencia objetivo durante cada partido y hasta 30 días después de que se haya celebrado ese encuentro.

De hecho, casi el 70% de los anuncios de publicidad programática en 2018 se realizarán a través de dispositivos móviles, según eMarketer. Los beneficios de las campañas de geofencing y el retorno de la inversión publicitaria que proporcionan explican este dato.

Pendientes de “La Roja”

Para hacerse idea de lo que significa el Mundial de Fútbol, si se compara con la Super Bowl, el evento deportivo más visto en Estados Unidos ha tenido una audiencia “sólo” de 113 millones de espectadores este año, el 3,23% respecto al Mundial. Más de 1.000 millones de personas vieron la final de la Copa del Mundo 2014, en la que Alemania superó a Argentina por un gol.

En España, además, el fútbol se sigue de manera especialmente masiva. El partido entre España e Irán tuvo una audiencia de 11,4 millones de espectadores y llegó a alcanzar un sharedel 68,9%, dato que aumentará conforme la selección española continúe ascendiendo en Rusia 2018. “La Roja” alcanzó su record durante la prórroga de la final de Sudáfrica 2010, cuando se convertiría en campeona mundial (85,9% de share; 15,6 millones de espectadores); cifras similares a las que registró la selección en la final de la Eurocopa de 2012, con casi 15,5 millones de espectadores y un 83,4% de cuota de pantalla.

Mediaset, cadena que emite el Mundial 2018 en España, ofrecerá 64 partidos, más de 200 horas en directo a través de Telecinco y Cuatro, durante los 32 días del campeonato, desde el 14 de junio al 15 de julio. Mediaset va a realizar una cobertura 360º en antena, web, app, redes sociales, radio y plataformas de vídeo online y de contenido nativo. Se estima que la FIFA valoró en más de 35 millones de euros el paquete de los 27 partidos de prime time.