Internet se ha convertido en una herramienta de apoyo al comercio tradicional en muchos aspectos, tales como incrementar las posibilidades de expansión de un negocio o llegar a un número mayor de consumidores. Microfusa.com, tienda que nació con el objetivo de suministrar material en la escuela microFusa en Barcelona y satisfacer la incipiente demanda de productos de tecnología musical, supo aprovechar esta oportunidad en 2003, cuando puso en servicio una  tienda online que con el paso de los años ha crecido y se ha consolidado en el sector musical.

Xavier Haro, Ecommerce Manager de Microfusa, compartió con Ecommerce News la experiencia adquirida al manejar un comercio electrónico.

Ecommerce-News (EcN): ¿Cómo surgió la idea de expandir el negocio al mundo online?

Xavier Haro (XH): De forma natural. Nuestro primer dominio en internet data del 1997 cuando no existía el ecommerce y eran pocos los que tenían un sitio web. Al principio empezamos ofreciendo nuestro catálogo de productos sin ecommerce y en unos 2, 3 años fuimos evolucionando e incorporando pasarelas de pago a la par que lo hacían los primeros ecommerce en internet.

Nuestra estrategia ha sido mantener el negocio online como parte integrada de todo el negocio y actualmente el enfoque online acaba definiendo el grueso de las estrategias de marketing que utilizamos en todo el grupo.

También somos pioneros en la formación online, nuestros cursos online nacían a la par que nacían los primeros campus virtuales.

EcN: ¿Cuánto tiempo llevó poner en marcha el sitio web y cuáles han sido los retos y dificultades a los que se han tenido que enfrentar para llegar a lo que es hoy microfusa.com?

XH: Lo cierto es que hemos ido haciendo evolucionar nuestro ecommerce desde que lo lanzamos por primera vez. Ha sido una carrera de fondo donde hemos ido modificando el sitio respondiendo a las necesidades de nuestros usuarios. Los retos han sido tanto tecnológicos como a nivel interno. Primero, adaptarnos a las necesidades de la venta online, tanto desde el punto de vista de la logística como de la atención al cliente o la facturación. Y por otro lado, todo aquello relacionado con captación, conversión y fidelización.

Conseguir un equilibrio y aumento constante en estos 3 aspectos es en lo que nos centramos especialmente.

EcN: ¿Qué aspectos de la experiencia previa con la tienda física han servido en el manejo de la tienda online?

XH: Pues ha sido muy importante la experiencia en el sector. Hace muchísimos años que estamos en el sector de la tecnología musical, dj, etc. y eso nos otorga una visión global de las necesidades de nuestros usuarios. Somos expertos en el producto que trabajamos. Es más, nos dedicamos también a la formación en el ámbito del sonido y la producción musical, por lo que nos movemos cómodamente en la atención al cliente y la resolución de incidencias.

Muy importante ha sido también el conocimiento previo del cliente y la posibilidad de ofrecer nuestras tiendas físicas como soporte a nuestra tienda online.

EcN: ¿Cuántas referencias tenéis disponibles y cuáles son los productos más vendidos?

XH: Actualmente contamos con aproximadamente 5.000 referencias en nuestro catálogo online, aunque suele haber mucha rotación. Acostumbramos a ser los primeros en disponer online de las novedades del mercado, así que va renovándose constantemente.

De un tiempo a esta parte todos los dispositivos relacionados con el ámbito DJ tienen muy buena salida, sin olvidar el material de estudio y de producción musical. La microfonía para video también está teniendo un auge muy importante en los últimos meses ya que se cuida mucho más este aspecto en las producciones.

EcN: Uno de los factores clave para generar la confianza de los clientes es ofrecer métodos de pago seguros y variados. En vuestro caso, ofrecen algunos de los métodos más conocidos por los clientes: tarjeta de crédito, PayPal, transferencia bancaria y contra reembolso. ¿Qué método de pago consideran que es más seguro y cuál es el método de pago más utilizado por los clientes?

XH: El método de pago que más utilizan nuestros clientes es la tarjeta de crédito por su comodidad y, hoy por hoy, su seguridad. El cliente, con las actuales pasarelas en las que el pago se realiza directamente en la página del banco, está totalmente cubierto. Para el comerciante es algo más delicado, pero implementando una buena metodología se evita un porcentaje muy alto del fraude. Al centrar gran parte de nuestras ventas en España es muy importante contar con el pago contra reembolso porque es también uno de los más demandados por los clientes, aunque hemos notado un descenso en los últimos años.

EcN: ¿Qué importancia le dan a la seguridad online? ¿Consideran que es importante para las ventas y la opinión de los clientes?

XH: Damos mucha importancia a la seguridad, primero para evitar posibles fraudes, y segundo como argumento de venta frente a nuestros clientes. Si el cliente está en un entorno seguro y alejado de posibles problemas, se siente más cómodo y aumenta la conversión.

EcN: ¿Combaten de alguna manera el fraude que puedan intentar algunos usuarios?

XH: Seguimos una metodología para la comprobación de los pagos. Pasan varios filtros, pero de un modo muy ágil que no conlleva una demora en la tramitación de los pedidos.

Por nuestra experiencia de todos estos años, por ejemplo, detectamos de forma muy rápida posibles intentos de fraude con tarjetas de crédito no legítimas. Normalmente siguen patrones, nombres característicos, direcciones de envío llamativas, etc. Gracias a este conocimiento podemos evitar de forma importante este tipo de operaciones.

Un muy buen sistema para evitar el fraude sería el pago 3D Secure, pero nos topamos con la poca colaboración de las entidades financieras, ya que no informan a sus clientes correctamente y comporta más abandonos que ventajas. Esperemos que la banca empiece pronto a hacer pedagogía de este tipo de certificación y se convierta en un estándar, como el número secreto del cajero automático que todos utilizamos sin problemas.

EcN: ¿Han sufrido algún caso de fraude?

XH: Últimamente, como comentaba, lo tenemos muy controlado. Hace algunos años nos vimos obligados a implementar los filtros debido a que aumentaron de forma importante las transacciones con tarjetas robadas o clonadas. Nos llevó un tiempo, pero aprendimos a detectarlas siguiendo unas sencillas comprobaciones. Lo complicado fue detectar los patrones recurrentes en este tipo de operaciones.

EcN: En materia de marketing, ¿Qué herramientas suelen utilizar, SEM, SEO, email marketing, redes sociales?

XH: Utilizamos los canales habituales para captación. Le damos mucha importancia al SEO ya que nos aporta los ratios de conversión más altos.

También hacemos un trabajo importante en SEM, de forma importante a través de Adwords, aunque estamos explorando otras alternativas. También estamos muy presentes en las principales redes sociales, utilizándolas especialmente para fidelización, atención al cliente y branding.

En cuanto a email marketing, vamos a cambiar nuestra estrategia en los próximos meses centrándonos mucho más en la segmentación y el análisis para aumentar nuestros ratios de conversión a través de este canal.

EcN: ¿Novedades previstas a corto o mediano plazo?

XH: Además de trabajar mucho más la segmentación en todos nuestros canales de captación para aumentar la efectividad – especialmente a través del email marketing-, queremos potenciar la venta de nuestros cursos de formación de un modo más directo, adaptando los contenidos para una distribución mucho más efectiva en el canal online.

EcN: ¿Porcentaje de crecimiento en los últimos años?

XH: Hemos tenido un crecimiento continuado en los últimos años, aunque a nadie se le escapa que en el actual contexto socioeconómico, los crecimientos espectaculares son complicados. Pero notamos un cambio de tendencia, ligado también a nuestros esfuerzos en la optimización de conversión que esperamos que nos permitan un crecimiento mayor en los próximos meses. Atendiéndonos a los datos somos muy optimistas.