El Retail Media Congress celebró su 4ª edición el pasado jueves 26 de febrero en la Sala Truss del Movistar Madrid Arena, consolidándose como la cumbre del sector en España tras reunir a más de 400 asistentes. En un momento clave de madurez y transformación del ecosistema publicitario, el evento volvió a posicionarse como el principal punto de encuentro para analizar el presente y el futuro del Retail Media.
Como gran novedad en esta 4ª edición, el Retail Media Congress estrenó la Sala Taller-Retail Media Lab. La primera sesión estuvo moderada por Isabel Jiménez, Retail Media Executive Advisor en Retail X Digital; y contó con la participación de Gorka Santamaría, responsable de Innovación y Transformación Digital en Eroski; y Virginia Hernández, Country Marketing & Development Manager en Showroomprive.com.
La charla estuvo orientada a responsables del sector retail interesados en analizar la viabilidad, el potencial y los requisitos necesarios para lanzar o estructurar una propuesta de Retail Media. Como punto de partida, Isabel Jiménez definió el Retail Media como “la capacidad de transformar tu negocio en una plataforma publicitaria utilizando tus activos más valiosos: clientes, datos y espacios”.
Durante su intervención, explicó que el Retail Media se articula en tres grandes territorios: on-site, off-site e in-store, y que su desarrollo requiere abordar tres pilares clave. En primer lugar, la tecnología, eligiendo las plataformas adecuadas en función de los objetivos. En segundo lugar, la organización, definiendo los equipos necesarios. Y, por último, la operativa, asegurando que el modelo no se quede en el concepto, sino que sea ejecutable en el día a día.
Jiménez también insistió en la importancia de priorizar y avanzar de forma progresiva, entendiendo el punto de partida de cada compañía y sus activos diferenciales. Asimismo, señaló algunos de los principales retos, como la posible canibalización entre marcas, la convivencia con la marca propia o el impacto en la experiencia de cliente. Para abordarlos, recomendó establecer reglas de negocio claras, alinear a todos los equipos bajo un mismo objetivo y garantizar que la tecnología elegida sea la adecuada. En este sentido, concluyó que la pregunta no es si entrar en Retail Media, sino cómo y cuándo hacerlo.
Por su parte, Gorka Santamaría aportó una visión práctica basada en la experiencia de Eroski, estructurada en varias ideas clave. En primer lugar, subrayó la necesidad de analizar el punto de partida y conocer bien los activos disponibles. En segundo lugar, defendió que el Retail Media no es un proyecto de pantallas, sino un proyecto de negocio. También destacó la importancia de la cocreación con partners como vía para construir modelos sostenibles, así como la necesidad de definir un modelo claro antes de desplegar tecnología, evitando implementar soluciones sin una estrategia previa.
Además, señaló que la segmentación en el entorno físico (in-store) es posible, aunque recordó que la operativa no lo es todo: el modelo solo funciona si realmente aporta valor en tienda. Finalmente, remarcó que este es solo el inicio y que el futuro pasa por un enfoque plenamente omnicanal, integrando on-site, off-site e in-store.
Virginia Hernández explicó el caso de Showroomprive.com, cuya misión es dar valor a productos no vendidos a través de su comunidad. La plataforma cuenta con millones de usuarios, con un perfil mayoritariamente femenino y hábitos de consumo diversos, que abarcan desde moda hasta viajes o decoración.
Hernández destacó que uno de sus principios es respetar el ADN de las marcas, ofreciendo un entorno seguro donde puedan comunicar sus valores mediante acciones cualitativas y alineadas con su posicionamiento. En su caso, el desarrollo del Retail Media tiene su origen en el trade marketing, que actuó como base para evolucionar hacia un modelo más sofisticado.
El evento contó con el patrocinio de Webloyalty, Shop and Media, B2Marketplace by ISPD, Eulerian, In-Store Media, Unlimitail, Publicis Commerce, Havas Market, Admefy, Showroomprivé, Apunto, Outlandish Spain, Tangity – part of NTT Data, Westfield Rise, REETMO, Blinko; y la colaboración de RetailXDigital, Adiria, Axicom, FINI, y Vinopremier.
