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¿Quién dominará el panorama de Retail Media?

El Retail Media se ha convertido en la tercera gran ola de la publicidad digital. Y es que este formato publicitario, que aprovecha con fines comerciales los espacios digitales de los retailers, atrae volúmenes cada vez más suculentos de inversión. De acuerdo con un reciente estudio global de GroupM, el Retail Media generará este año 101.000 millones de dólares (97.823,25 millones de euros) en todo el mundo, frente a los 88.000 millones de dólares (85.232,14 millones de euros) del pasado año 2021.

Con tan astronómicas cifras sobre la mesa, el Retail Media representará este ejercicio el 18% del gasto global en publicidad digital y el 11% de la inversión publicitaria en todo el mundo. El informe estima además que la publicidad apalancada en el Retail Media pegará un brinco del 60% hasta alcanzar los 160.000 millones de dólares (155.041,32 millones de euros) en 2027. Las cifras son claras y no cabe duda de que el mercado del Retail Media será cada vez más concurrido en los próximos años. Pero, ¿cómo avanzará el panorama? ¿Quién ganará la batalla?

Durante años, el duopolio de Google y Meta ha dominado la publicidad digital. Sin embargo, parece que su reinado está llegando a su fin. En el próximo año 2023, Google y Meta representarán solo el 15,8% del crecimiento neto del gasto en publicidad digital, frente al 79,5% en 2015.

Para el analista de Insider Intelligence, Andrew Lipsman, tres segmentos clave están interrumpiendo el espacio: Retail Media, búsqueda y vídeo. Amazon seguirá dominando visiblemente el panorama ganando 5.480 millones de dólares en ingresos publicitarios netos el próximo año. Cifra que superará con creces a la de Meta (2.660 millones de dólares) y Google (2.070 millones de dólares). Sin embargo, según explica el analista, nuevos players como Walmart e Instacart experimentarán el mayor impulso en el gasto publicitario en Retail Media en 2023, con un crecimiento del 42% y 41%, respectivamente.

Publicidad de búsqueda

El pasado año, AppTrackingTransparency (ATT) de Apple cambió drásticamente la publicidad digital. “Meta recibió un duro golpe ya que la inversión publicitaria directa al consumidor (D2D) se alejó de la plataforma a Google (34,9% de la inversión publicitaria D2C en el primer trimestre de 2021 frente al 27,0% en el primer trimestre de 2022)”, ha explicado Lipsman, al tiempo que ha advertido de que, pese a que el dinero D2C se trasladan a Google “es posible que no pueda mantener su control sobre la publicidad de búsqueda por mucho tiempo”.

La participación de Google en la publicidad de búsqueda en el país estadounidense ha disminuido cinco puntos en los últimos tres años hasta un 56,1%, mientras que Amazon ha aumentado su participación en casi 10 puntos hasta un 22,6%.

Batalla de vídeo

Actualmente, TikTok es otro de los player en esta batalla debido a que es una forma más inmediata de publicidad de rendimiento por lo que, según el analista, continuará alejando la participación de Meta y de otras plataformas sociales. Mientras tanto, los ingresos de televisión continuarán cambiando a servicios de transmisión como Apple TV, Amazon, Hulu y posiblemente incluso el nuevo nivel con publicidad de Netflix.

Entonces, ¿quién ganará la batalla? Lipsman apuesta por Amazon y Apple: “Predecimos que los ingresos publicitarios totales de Amazon crecerán casi un 19% para alcanzar los 34.590 millones de dólares el próximo año. Aunque los ingresos publicitarios totales de Apple en 2023 serán mucho más bajos, con 5.340 millones de dólares, la compañía superará el crecimiento de Amazon en más del 25% año tras año”.

Retail Media, en auge en todos los mercados

No cabe duda de que el Retail Media está en auge en todos los mercados. Tal y como hemos destacado anteriormente, a nivel global, se prevé que acapare el 60% de la inversión publicitaria para 2027. Más concretamente, en Europa, se prevé que alcance una facturación de 12.000 millones de euros a cierre del presente año 2022, y se espera un crecimiento superior al 100% en menos de años

En nuestro país, pese a que no hay una fuente de medición clara, el Retail Media también es ya una realidad y se prevé que veremos cifras más consensuadas sobre la realidad de esta disciplina a partir de ahora. Worten y Carrefour Links son algunas de las compañías que han marcado los inicios del Retail Media en España, al que se han sumado DIA, Alcampo, PC Componentes, MediaMarkt, Promofarma o Primor, entre otros.

El pasado año, la inversión publicitaria en Retail Media en todo el mundo se situó en 77.000 millones de dólares (78.129,41 millones de euros) y se prevé que este año aumente un 15% hasta alcanzar los 101.000 millones de dólares (103.774,76 millones de euros).

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