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Retail Media: año nuevo, retos nuevos

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El Retail Media ya se conoce como la tercera gran ola de la publicidad digital y todo apunta a que seguirá siendo una de las tendencias del sector publicitario este 2024. Durante los últimos años, ha experimentado un notable crecimiento, siendo uno de los grandes protagonistas del sector publicitario. El pasado 2023, el Retail Media acaparó un total de 118.571 millones de euros de inversión global, un 10,23% más que en 2022. Será el canal de más rápido crecimiento en todos los medios hasta 2027, con un aumento de más del 20% anual.

El Retail Media continúa en auge y ya no es un canal emergente, sino que se ha convertido en la tercera ola de la publicidad digital. Y es que, los canales de retail cada vez captan mayor atención y todo apunta que seguirán al alza este 2024, siendo el Retail Media uno de los protagonistas. El Retail Media ofrece la oportunidad de impactar al consumidor en un momento en el que el usuario ya está interesado en comprar un producto, lo que ofrece una mayor probabilidad de conversión y aún más cuando la landing page está ubicada dentro de un ecommerce, o bien dentro del sitio del anunciante o en un retailer. También muchos anunciantes apostarán por el potencial del branding aplicado en los entornos digitales. Este tipo de campañas suponen cada vez más porcentaje sobre el total de la inversión digital, al valorarse muy positivamente su capacidad para alcanzar objetivos de negocio.

Durante este año también veremos cómo los players experimentarán con los nuevos formatos que van surgiendo en lo social, incluidos los anuncios de búsqueda, que contribuyen a aumentar impresiones, reducir costes y mantener tasas de clics sólidas. Sin embargo, en este contexto, uno de los retos es medir su retorno, así como establecer sistemas que reduzcan el fraude y que, mediante certificaciones, aporten confianza en la compra de publicidad. En este sentido, también vemos cómo el sector demanda una mayor transparencia y precisión en la medición. Este hecho está generando el crecimiento de las auditorías independientes de las mediciones de marketing y la revolución de la Inteligencia Artificial (IA), un hecho que lleva a la democratización de la medición, la ejecución de ROI en tiempo real y ventajas que permiten generar insights y estrategias de marketing de forma autónoma con la finalidad de entender mejor a la audiencia. 

Los últimos datos publicados por el sector anticipan que la inversión en Retail Media seguirá aumentando. Para 2027, en Europa, se pronostica que el gasto publicitario en Retail Media alcance los 25.000 millones de euros, superando a la inversión publicitaria tradicional en la televisión lineal. Actualmente, más del 90% de los anunciantes ya se asocian con los retailers para llegar a los consumidores.

En Estados Unidos, para 2027, la inversión publicitaria en Retail Media representará más de una quinta parte del total, hasta alcanzar los 106 billones de dólares. Si lo comparamos con la búsqueda o las redes sociales, este canal está creciendo más rápido. No obstante, las redes sociales, de momento, seguirán siendo el segundo canal publicitario más grande, aunque no por mucho tiempo. Según una encuesta realizada el pasado año a profesionales del marketing de todo el mundo, este 2024 un 28% planea invertir esta parte de sus presupuestos en Retail Media. Este crecimiento estará impulsado por la solidez de los datos comerciales de primera mano, lo que permitirá una optimización más eficaz y resultados de ciclo cerrado.

En España, el Retail Media es ya una realidad. Para los próximos años, respecto al porcentaje de la inversión de publicidad digital para branding y performance, distintos estudios e informes estiman que el Retail Media supondrá cerca del 60% de la inversión de medios en 2026 en nuestro país. 

Demandas, retos y falta de estandarización

Cabe destacar también que, para la mayoría de los profesionales del marketing, el Retail Media sigue siendo la parte inferior del embudo de ventas. De hecho, menos de un tercio (30%) utilizan el Retail Media para crear conciencia de marca. No obstante, las redes de Retail Media se están moviendo más allá de los formatos de búsqueda hacia el video, el audio y el exterior a través de asociaciones multicanal. 

Aunque los últimos datos pronostican un auge del Retail Media a nivel global en los próximos años, el ecosistema también se enfrenta a retos y desafíos que giran en torno a las normas y estandarización de ahí a que muchos de los retailers todavía muestren reticencia ante la posibilidad de invertir en Retail Media, citando la falta de normas como una de las principales trabas para la inversión.

Pero ¿a qué nos referimos cuando hablamos de estandarización de Retail Media? La estandarización en Retail Media -como en cualquier otro canal publicitario- se refiere a la capacidad de comparar las métricas de los anuncios en dos plataformas utilizando mediciones compatibles. Por ejemplo, dos redes de Retail Media pueden ofrecer una «ventana de conversión» como métrica, pero eso podría referirse a diferentes períodos de tiempo. 

En estos últimos años, algunos actores del sector han publicado algunos estándares, sin embargo, las RMN no tienen muchos incentivos para la estandarización en este momento. En esta línea, los expertos apuntan que una de las claves para motivar esta estandarización es desbloquear más gastos y quitarle participación a Amazon, que representa aproximadamente tres cuartas partes de la inversión total en EE.UU.

Si nos preguntamos cuándo se estandarizará el Retail Media, los expertos consideran que una desaceleración de la inversión publicitaria podría aumentar la urgencia en torno a la estandarización. Pero, los datos apuntan a que el Retail Media seguirá en aumento en los próximos años.

Ante este escenario, los anunciantes no pueden comparar redes de Retail Media con facilidad. En su lugar, adoptan sus propias estrategias y tecnologías, o directamente se quedan con la mejor red para sus productos. Es decir, los anunciantes siguen invirtiendo en Retail Media, incluso sin estandarización. De hecho, según los últimos estudios, casi un 90% planea mantener o aumentar la inversión este año.

Para superar algunos de estos retos que giran en torno al Retail Media, las grandes marcas y los retailers deben asociarse, y estas asociaciones deben estar respaldadas por fuertes incentivos económicos. De igual forma, para evitar que las marcas abandonen sus inversiones en Retail Media, las redes de Retail Media deben dejar de pensar como retailers y comenzar a pensar como compañías de medios. Esto significa adoptar la estandarización de medios, proporcionar mediciones de terceros multiminoristas, así como adoptar un enfoque más abierto.

La IA y el fin de las cookies darán alas al Retail Media

Los avances tecnológicos también serán imprescindibles para el Retail Media. El uso del marketing automation o de la IA pueden marcar la diferencia. En el caso de la IA generativa, será de gran ayuda para detectar patrones y optimizar el uso de la data, y tomará un papel destacado, ya que se está convirtiendo en una herramienta clave a la hora de predecir el comportamiento del consumidor y optimizar campañas publicitarias. Esto ayudará a los retailers a predecir tendencias de antemano y personalizar recomendaciones de productos. Además, destaca la importancia de optimizar el uso de la data. Las marcas deben cuidar estos datos para obtener información de calidad que mejore la experiencia del consumidor y poder aprovechar el potencial de la IA.

Este año también diremos adiós a las cookies de terceros, un cambio que va a impactar directamente en las opciones de segmentación y que dará alas al Retail Media. La preferencia de modelos publicitarios basados en first-party data ha llevado a las marcas a poner el foco en estos entornos. De hecho, el estudio The retail media opportunity in Europe refleja que un 91% de anunciantes y un 76% de las agencias ven el retail media como una oportunidad estratégica ante la devaluación de la third-party data. 

Últimas incorporaciones al ecosistema del Retail Media

Pese a que la mayor parte de la inversión publicitaria en Retail Media está siendo impulsada por Amazon, la lista de players que apuestan por esta nueva forma de hacer publicidad cada vez es mayor, pese a los desafíos y retos que aún genera, sobre todo en el mercado español. Junto con Amazon, el grupo chino Alibaba es otro de los grandes players que actualmente domina el crecimiento del Retail Media. De hecho, según las últimas estimaciones, las dos compañías sumaron 80.000 millones en ingresos publicitarios en 2022, lo que equivale a más de dos tercios (un 68,3%) de la inversión mundial en Retail Media.

Hacemos un repaso sobre las últimas incorporaciones y asociaciones más destacadas al sector.

Microsoft lanzó su plataforma Microsoft Advertising Network con el objetivo de ayudar a los retailers a acelerar el crecimiento de su negocio aprovechando la demanda ya construida de Microsoft, la oferta de anuncios y el acceso a compradores de alta intención. Ahora, la compañía tecnológica ha dado un paso más con la incorporación de la IA generativa en su plataforma a través del lanzamiento de Retail Media Creative Studio, una solución creativa integral de anuncios publicitarios de banner de extremo a extremo adaptada al Retail Media.

Una de sus funciones más destacadas es que permite a los anunciantes generar creatividades de anuncios publicitarios en cuestión de segundos simplemente introduciendo la URL de un producto. Las herramientas de IA generativa garantizan que estas creatividades se ajusten a la guía de estilo de cada minorista, lo que agiliza el proceso y minimiza la necesidad de cambiar el tamaño manualmente o realizar ajustes frecuentes. La plataforma está disponible desde enero en versión preliminar dentro de Microsoft Retail Media.

Carrefour proximité también ha reforzado su oferta de Retail Media en más de 400 tiendas Carrefour en Francia, mientras que Glovo ha anunciado varias asociaciones con el objetivo de complementar su oferta de Glovo Ads, abriendo nuevas oportunidades para que las marcas amplíen su alcance a audiencias de alto valor en el internet abierto, sacando partido de sus datos y garantizando resultados medibles. Con estos nuevos acuerdos, Glovo proporcionará a las marcas las herramientas necesarias para que conecten e interactúen con los consumidores y mejoren su retorno en inversión publicitaria.

Glovo es uno de los players que apuesta fuerte por este canal. Según datos proporcionados por la compañía, a nivel global, en 2022 los pedidos de los supermercados colaboradores y los supermercados de Glovo experimentaron un crecimiento del 76%. Este incremento ascendió hasta el 120% en el resto de las categorías de Quick Commerce que incluyen productos de electrónica, floristerías, jugueterías, mascotas, entre otras. Además, la plataforma indicó que más del 10% de los usuarios de la app añaden nuevos productos durante el proceso de compra, permitiendo a las marcas colaboradoras vender más productos.

En paralelo, recientemente, Instacart y Google revelaron que los anuncios de Google Shopping ahora son accesibles para los socios publicitarios de Instacart, utilizando los datos de Retail Media de la compañía. Ambas compañías explicaron que esta expansión permitirá a las empresas de bienes de consumo envasados (CPG) en Instacart, como Oikos de Danone; las marcas Kraft, Lunchables, Oscar Mayer y Philadelphia de Kraft Heinz; activar los anuncios de Google Shopping, impulsados por los first-party data de Instacart y la información de circuito cerrado, para llegar a los consumidores de alta intención que buscan en Google y hacer que sus productos lleguen a las manos de los consumidores en tan solo una hora.

De este modo, con los anuncios de Google Shopping impulsados por Instacart, los consumidores podrán ver anuncios de los productos de las marcas participantes mientras buscan y hacen clic para completar su viaje de compra en Instacart con la comodidad de recibir sus productos con entrega el mismo día.

También Aldi se quiere subir al carro del Retail Media y estudia el lanzamiento de una red de Retail Media en todos los mercados donde opera. Recientemente, la compañía publicó una oferta de empleo en la que citaba la creación de un centro de excelencia en Londres para el nuevo proyecto, que desarrollará pruebas para informar sobre el desarrollo de una operación de medios y publicidad de clase mundial dentro del sector de comestibles. Aldi está reclutando a analistas y expertos antes de lanzar oficialmente su plataforma de Retail Media. En concreto, estaría buscando un analista internacional de Retail Media que se encargue de dar forma a la estrategia para el desarrollo de la propuesta de Retail Media de Aldi online, en los canales de la tienda y en múltiples países.

De igual modo, Disney ha anunciado próximas innovaciones en el mercado en tecnología comercial, de datos y publicitaria, entre las que destacan ‘Shop the Stream’ y la ampliación de la medición de datos. La compañía ha lanzado un programa beta para su primer formato de anuncio de compra nativo de streaming, que permite a los consumidores comprar sus artículos favoritos sin interrumpir su experiencia de visualización.

Asimismo, Disney ha impulsado su iniciativa de Data Clean Rooms con la ampliación de su lista de servicios en la nube que impulsan la interoperabilidad de Clean Room para incluir Amazon Web Services (AWS) y Google Cloud. Esta actualización amplía significativamente la escala y el soporte para las campañas impulsadas por first-party data. Sobre la base del crecimiento del propio ecosistema de información de Disney en general, estos servicios adicionales permitirán a las marcas y anunciantes que alojan sus datos de forma nativa con AWS Clean Rooms o BigQuery activarse sin problemas dentro de Disney’s Clean Room de una manera centrada en la privacidad.

Por último, uno de los últimos movimientos más destacados y sonoros en el sector ha sido el lanzamiento de la división publicitaria de Uber en España, que llega con el objetivo de ofrecer a los anunciantes nuevas e impactantes formas de llegar a sus audiencias. Dirigida por Rodrigo González Lama, la oferta publicitaria de Uber permitirá a las marcas conectar con los consumidores en las plataformas de Uber y Uber Eats, a través de ofertas como Journey Ads, Post-Check Out Ads, Sponsored Listings, entre otros. A través de datos propios, Uber puede personalizar anuncios según la actividad actual del usuario, como cuando se dirigen al aeropuerto o realizan su próxima comida, así como sus intereses sugeridos en base a viajes y pedidos anteriores. Esto se hace sin compartir datos personales con los anunciantes, lo que permite a las marcas colocar contenido relevante frente a los consumidores, orientado a la compra de manera segura y respetando la privacidad del consumidor.

En definitiva, el Retail Media está transformando el ecosistema de la publicidad digital, ofreciendo una nueva oportunidad para que las marcas lleguen a los consumidores y accedan a las capacidades de los first-party data. A medida que la proliferación de las Redes Retail Media (RMN) continúa ganando impulso, se vuelve cada vez más crucial que las marcas estén capacitadas para evaluar de manera efectiva sus oportunidades de inversión.

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