Autor: Santiago Lucero, Global Creative Director de SAMY Alliance
La Navidad, esa hermosa época del año llena de amor, felicidad, turrones y anuncios.
La magia de la Navidad todo lo puede, incluso que la creatividad y las grandes producciones florezcan. En esta época parece ya no haber restricciones de duraciones ni de presupuesto, y los anunciantes se dejan llevar, en muchos casos, por el poder de comunicar a través de las emociones.
Así, con esta impronta, las campañas navideñas suelen cobrar mucha relevancia, logrando lo casi imposible: que la publicidad le importe de verdad a las personas. En algunos casos, esto incluso va más allá, y las campañas se convierten en iconos que trascienden el momento, quedando grabadas en la memoria colectiva del país. Pero, ¿qué es lo que realmente las hace memorables?
Podría buscar condimentos especiales característicos de estas fechas, pero la verdad es que tanto en Navidad, como en Pascuas, o hasta en el verano, la memorabilidad de una campaña suele estar marcada por una simple ecuación: una combinación de un insight poderoso, una idea disruptiva construída a partir de ese insight, y una excelente ejecución.
Lo que distingue a una campaña verdaderamente memorable es su capacidad de encontrar una verdad, apropiarse de ella, y hacérsela llegar a las personas de la manera más sorprendente posible.
En el caso de la Navidad, el peligro está en que en lugar de buscar “nuevas verdades” con las que trabajar, sigamos repitiendo una y otra vez sobre las mismas emociones, y las contemos de la misma manera una y otra vez. Así, estaríamos perdiendo toda oportunidad de destacarnos.
La Navidad es magia, es compartir, es amor, pero esas emociones van cambiando y evolucionando y se van manifestando de distintas maneras a medida que pasan los años. El spot de Apple para la Navidad de 2013 es un lindo ejemplo de esto.
España tiene un historial de piezas memorables en torno a las fiestas. Me remonto al año 2015 y recuerdo la historia de Justino de la Lotería de Navidad, o la cárcel de Ruavieja en el 2019 como buenos ejemplos del pasado.
Este año La Lotería de Navidad 2024, sorprende de nuevo, partiendo de una emoción como la soledad y construyendo a partir de ahí. Codorníu, fiel a su estilo, nos trae el punto de vista de la marca y nos invita, en un mundo acelerado hacia adelante, a frenar y valorar el hoy.
Otro gran ejemplo de este año (nadie me preguntó cuál era mi favorito, pero es este) es el de la Dirección General de Tráfico, que ha encontrado un ángulo y un insight muy diferente, y ha ejecutado de una manera muy nueva y refrescante respecto a lo que solemos ver en esta época.
Las campañas exitosas que logran grabarse en nuestra mente y corazón suelen tener un punto de vista claro y personal sobre los temas que tocan. Un ejemplo que me encanta es la campaña de Campofrío del 2023. Aquí la marca decidió evitar contar una historia de una Navidad perfecta, de película. En cambio, se sumergió en las Navidades reales, verdaderas, que si son “perfectas e ideales” es gracias a la imperfección y lo poco ideal de la gente a la que tanto queremos. El humor también es una emoción y deberíamos, a mi juicio, usarlo mucho más en Navidad y el resto del año.
En definitiva, la Navidad no es solo una temporada de consumo; es una oportunidad para reflexionar, compartir y conectar. Las marcas que logran capturar este espíritu no solo fortalecen su relación con las personas, sino que también se aseguran un lugar destacado en la historia del marketing.
Como la Navidad es una época que invita a la reflexión, les comparto aquí la mía: ¿por qué muchas veces se destina solo esta época para usar este tipo de creatividad y comunicación?
Las personas son personas todo el año. Se conmueven, disfrutan, ríen, lloran y se sorprenden los 365 días del año. Si apostamos por conectar con las personas a través de las emociones en esta época y vemos que funciona y performa, ¿por qué no obrar el milagro de la Navidad en otoño, primavera y verano? Brindo por un 2025 con más emociones y más creatividad.
