Fundada hace menos de un lustro, se ha convertido en uno de los pure-players más grandes de ecommerce de toda Europa. Los 15 empleados que la vieron nacer en Alemania en 2008 se han convertido en una plantilla de más de 1.000 trabajadores y con una previsión de facturación cercana a los 1.000 millones de euros. Zalando acaba de entrar en España y lo ha hecho con buen pie, campaña de marketing off+on incluida. En diciembre, este gigante abrirá el almacén logístico más grande de Europa, al que pronto le seguirá un segundo, lo que ejemplifica una clara apuesta por el crecimiento del sector. Entrevistamos a Félix Kreyer, Regional Manager South Europe de Zalando.
Ecommerce-News (EcN): ¿Cómo han sido los números (ventas, usuarios, etc.) a nivel europeo para Zalando durante este 2012 que ya casi ha transcurrido?
Félix Kreyer (FK): Estamos muy satisfechos con nuestro desarrollo a lo largo del 2012. Zalando empezó su andadura en 2008 y en 2010, ya habíamos logrado 150 millones de Euros en ventas netas. En el 2011 llegamos a triplicar las ventas logrando una facturación de 510 millones de euros. La primera mitad del 2012 alcanzamos unas ventas netas de 471 millones de Euros. Esto demuestra el éxito de nuestra expansión del último año a nuevos países y nuevas categorías. Dado el fuerte crecimiento reflejado en la primera mitad del año, estamos de camino a duplicar las ventas del año pasado, convirtiendo a Zalando en la compañía de ecommerce más grande de zapatos y moda de Europa.
EcN: ¿Qué pasos importantes han dado en este 2012?
FK: El año 2012 ha sido un año muy bueno y emocionante para Zalando. Tuvimos la oportunidad de lanzar la web en siete países más, incluyendo España, Suecia, Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Polonia y Noruega. En total estamos establecidos ya en 14 países europeos. Otro gran acontecimiento para la historia de la compañía, fue el ganar el Oro en el Premio Europeo de Ecommerce por “Mejor Tienda Online Internacional”, por encima de otros nominados como H&M, Asos y Amazon. Desde el principio estábamos enfocados en que cada consumidor que visitara o comprara en nuestra página tuviera una buena experiencia con su pedido y estuviera satisfecho con nuestra oferta. Este seguirá siendo nuestro principal objetivo más allá del final del 2012.
EcN: Desde su nacimiento, ¿cuáles podrían identificarse como las claves o momentos clave del éxito de Zalando en su recorrido?
FK: En Zalando nos enfocamos en nuestros consumidores como primera prioridad. Queremos ofrecerles la mejor experiencia de compra de moda online en cuanto a selección, la funcionalidad de la página y el envío rápido y gratuito. Por otro lado, Zalando es única en su variada selección de marcas y productos y su enfoque hacia el servicio, incluyendo envíos y devoluciones gratuitas sin valor mínimo de compra, un número de atención al cliente gratuito y un período de devolución de hasta 30 días. La mezcla de marcas de precios asequibles y marcas de moda premium en combinación con una fuerte orientación hacia el servicio, es probablemente lo que consigue que nuestro consumidor esté satisfecho. La preparación antes de entrar en un mercado nuevo es de extrema importancia: como primer paso aprendemos a entender el nuevo mercado. Por lo tanto, valoramos la situación local e intentamos proveer la mayor cantidad de marcas y tendencias locales posibles en cada país. Por esta razón, actualmente tenemos oficinas en Paris, Londres, Milán y Estocolmo, dónde operan ya algunos de nuestros departamentos de compras. Esto nos ayuda a lograr una expansión exitosa.
EcN: ¿Qué motivos han llevado a Zalando a abrir su tienda online en España?
FK: Nuestro objetivo es seguir expandiéndonos en Europa. El comercio electrónico está en auge en todos los países europeos y estamos convencidos de que la oferta de Zalando despertará un gran interés también fuera de Alemania. De hecho, el éxito obtenido en los países en los que estamos online confirma dicho interés.
Estamos convencidos del gran potencial del mercado español. Actualmente no existe ningún tipo de oferta puramente online que tenga la variedad de productos de moda y estilo de vida que ofrece Zalando. Queremos ofrecer a nuestros clientes la mejor selección de productos de moda y estilo de vida, además de un buen surtido, una página web funcional y una entrega de pedidos rápida. Para ello, vamos a seguir trabajando en la mejora de nuestro sistema y nuestras infraestructuras.
Además, tenemos la firme intención de crecer en todas las categorías de productos que ofrecemos. Hemos comprobado que aparte de zapatos nuestros clientes también nos piden desde hace tiempo otro tipo de productos, como accesorios, artículos de moda y productos de deporte. Asimismo, queremos seguir desarrollando nuestra propia línea de moda, Zalando Collection, e introducirla en los distintos mercados europeos.
EcN: Cuáles son los objetivos del grupo para la tienda online en España a corto, medio y largo plazo?
FK: Queremos posicionarnos como una alternativa a la compra tradicional real y confiable. Continuaremos ofreciendo a nuestros consumidores españoles la mejor experiencia posible de compra online, en términos de selección de marcas y servicio. Para lograr este objetivo seguiremos invirtiendo en optimizar nuestros procesos, sistemas e infraestructura. Creemos que el ecommerce es una tendencia a través de todos los países Europeos, por lo que es imprescindible ofrecer servicios perfectamente curados que cumplan las necesidades de nuestros consumidores en todos los países. El éxito que Zalando ha obtenido en los mercados clave fuera de Alemania ha comprobado esta estrategia. Además de esto, continuaremos expandiendo nuestras categorías de producto en moda, deporte, accesorios y hogar.
EcN: Para un operador internacional es fácil identificar las debilidades de cada mercado. Qué aspectos cabría mejorar en el sector ecommerce en España? Logística, marketing, consumidor…
FK: Desafortunadamente no podemos hablar sobre el desarrollo general de mercado. Sin embargo si podemos confirmar que estamos satisfechos con la manera en que Zalando se ha desarrollado en el mercado español.
EcN: A nivel logístico, cómo serán sus operaciones en España? ¿Dónde tienen su plataforma logística y cuál cuáles serán sus proveedores?
FK: La logística es una de nuestras principales competencias ya que determina en gran parte la satisfacción de nuestros consumidores. Al construir nuestro propio centro de logística, queremos ofrecer una mejoría en el servicio a nuestros consumidores. Nuestro primer centro de logística en Erfurt, diseñado para cubrir nuestras necesidades específicas, abrirá oficialmente sus puertas en diciembre y será el armario más grande de Europa. Por otro lado acabamos de empezar la construcción de nuestro segundo centro logístico del mismo tipo en Mönchengladbach. Desde estos centros serviremos a todos los países europeos, incluyendo España, en dónde trabajamos con Correos para todos nuestros envíos.
EcN: En otros países es muy común ver la aparición de ecommerce en medios de publicidad tradicional: tv, diarios nacionales, etc. ¿Porqué en España no? ¿Qué retorno han obtenido de su reciente y simpática campaña?
FK: El mercado del ecommerce en España es todavía relativamente pequeño por lo que los presupuestos de marketing de las compañías también lo son. Sin embargo en los últimos años ya se puede observar un número mayor de compañías de ecommerce activas en los medios tradicionales. Una tendencia que creemos que continuará.
Nuestra tienda Zalando España seguirá siendo apoyada por marketing on y off-line. Somos conocidos por nuestro mix único de estrategias de marketing, las cuales priorizan el contenido en vez de estar enfocadas en atraer superficialmente a las masas. Zalando se basa en un mix de estrategias de marketing adaptadas al mercado objetivo, en particular el respaldo de su equipo profesional en su mayoría de origen nativo según cada país.
El grito de Zalando de nuestra campaña de televisión representa el deleite del consumidor. Comprar en Zalando es divertido y el grito de felicidad al poder sujetar el producto en las propias manos, es el momento culminante. Esto demuestra que Zalando es mucho más que una tienda Online: ¡Zalando hace realidad tus deseos! Es más, nuestra campaña de televisión ha contribuido a que ganáramos un 95% de reconocimiento de marca en Alemania, lo que es un gran logro para una compañía tan joven.
Asimismo, pensamos que el marketing offline nos ayudará a llegar a aquellos consumidores con una afinidad menor en cuanto respecta el uso de internet, haciendo de nuestra marca algo más tangible para ellos. Por ejemplo, acabamos de cerrar una colaboración con una compañía de autobuses de nivel nacional en la que los viajeros recibirán una tarjeta regalo con cada billete de autobús que adquieran.
Puede leer la entrevista completa en el Especial Navidad Ecommerce del Nº4 de Ecommerce-News Magazine, (pag.
