Hay un momento en la historia de Internet que suele repetirse: primero llega una nueva forma de encontrar información y, unos años después, alguien descubre cómo convertir esa atención en dinero.

Pasó con los buscadores. Pasó con las redes sociales. Y ahora le toca a la inteligencia artificial.

ChatGPT empieza hoy a enseñar publicidad en España.

OpenAI ha desplegado este 24 de agosto ChatGPT Ads en 31 mercados europeos, entre ellos España, seis meses después de comenzar las primeras pruebas publicitarias en Estados Unidos. Los anuncios estarán dirigidos inicialmente a los usuarios de los planes Free y Go, mientras que Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu permanecen fuera del modelo publicitario.

Pero lo interesante no es simplemente que ChatGPT tenga anuncios.

Lo interesante es cómo quiere venderlos OpenAI.

Así son los primeros anuncios

Los primeros formatos que hemos podido ver tienen una característica que los diferencia inmediatamente de la publicidad tradicional: aparecen después de la respuesta de ChatGPT, no dentro de ella.

El anuncio está claramente identificado y separado visualmente de la respuesta generada por la inteligencia artificial. OpenAI insiste en que el contenido patrocinado no modifica ni condiciona la respuesta del modelo.

En los primeros ejemplos detectados en Estados Unidos han aparecido anunciantes como Expedia, mostrando anuncios relacionados con el contexto de la conversación.

Y aquí está la clave.

Si un usuario pregunta por un viaje, ChatGPT puede mostrar publicidad relacionada con viajes. Si está comparando productos, el anuncio puede estar relacionado con esos productos. La publicidad no intenta necesariamente adivinar qué podría interesarnos a partir de nuestro historial: parte de lo que estamos haciendo en ese momento dentro de la conversación.

Es un cambio importante.

Google lleva años diciendo: dime qué buscas y te mostraré algo relacionado.

ChatGPT plantea algo diferente:

“Dime qué estás intentando resolver y te mostraré una marca cuando estés tomando la decisión”.

El verdadero producto de OpenAI no es el anuncio

Aquí es donde creo que está la parte verdaderamente interesante para el sector del marketing.

OpenAI no está construyendo simplemente otro banner network.

Está intentando construir una capa publicitaria sobre la intención del consumidor.

Imaginemos que alguien escribe:

“Quiero irme cuatro días a Italia en octubre, no quiero gastar más de 1.000 euros y viajo con mi pareja”.

En Google probablemente veremos búsquedas, resultados patrocinados, hoteles, comparadores y contenido SEO.

En ChatGPT primero tenemos una conversación.

La persona puede continuar:

“¿Roma o Florencia?”

Después:

“¿Qué hoteles recomendarías?”

Y finalmente:

“¿Cuál reservarías tú?”

En ese recorrido, OpenAI tiene algo que históricamente ha sido extremadamente valioso para cualquier plataforma publicitaria: contexto e intención.

Y eso cambia completamente el juego.

De CPM a CPC y ahora también oCPC

OpenAI ha ido construyendo su plataforma publicitaria durante los últimos meses.

Inicialmente comenzó con un modelo basado en CPM, pero posteriormente incorporó CPC y actualmente ofrece también campañas oCPC (optimized cost per click) orientadas a conversiones.

Traducido al lenguaje de cualquier responsable de performance:

OpenAI ya no está probando simplemente si puede enseñar anuncios. Está construyendo una plataforma para comprar resultados.

Los anunciantes pueden definir objetivos, presupuestos, grupos de anuncios y campañas. En las campañas de conversión, el sistema puede optimizar la entrega hacia un evento concreto que se produzca después del clic.

Esto empieza a parecerse mucho más a un Google Ads para la era de la IA que a un simple experimento publicitario.

Y aquí aparece Ads Manager

OpenAI también ha desarrollado su propio Ads Manager, una herramienta desde la que los anunciantes pueden crear y gestionar campañas.

El funcionamiento resulta familiar para cualquiera que haya utilizado las grandes plataformas de publicidad digital:

Campaña → grupo de anuncios → anuncio → presupuesto → objetivo → medición.

El Ads Manager permite configurar campañas, objetivos, presupuesto, fechas y eventos de conversión.

La compañía ya permite trabajar con diferentes objetivos de compra, incluyendo CPM, CPC y oCPC.

Además, OpenAI ha incorporado herramientas de medición como OpenAI Pixel y Conversions API, junto con integraciones con soluciones de terceros.

Es decir, la compañía está intentando cerrar el círculo:

audiencia → intención → anuncio → clic → conversión → medición.

Segmentación: aquí está una de las grandes diferencias

OpenAI también ha incorporado capacidades de geotargeting y audiencias personalizadas.

Pero hay una diferencia fundamental respecto a las plataformas tradicionales.

La promesa de ChatGPT Ads no es simplemente saber quién eres.

Es saber qué estás intentando hacer.

Y para un ecommerce, esto puede ser mucho más interesante.

Porque una cosa es saber que alguien tiene 35 años y vive en Madrid.

Y otra muy diferente es saber que esa persona está escribiendo ahora mismo:

“Necesito unas zapatillas para correr una media maratón y quiero gastarme menos de 150 euros”.

Ese segundo dato tiene una relación mucho más directa con una posible compra.

El sueño de cualquier retailer

Pensemos ahora en Amazon.

El usuario entra en Amazon y busca “zapatillas running”.

La intención de compra es evidente.

Pero ¿qué ocurre cuando esa intención todavía no está madura?

Ahí es donde ChatGPT puede tener una ventaja.

El consumidor puede empezar mucho antes:

“Quiero empezar a correr”.

Después:

“¿Qué zapatillas necesito?”

“¿Cuánto debería gastarme?”

“¿Qué diferencia hay entre estas dos?”

“¿Cuál comprarías?”

La conversación se convierte en un embudo comercial.

Y OpenAI está colocando su inventario publicitario dentro de ese embudo.

OpenAI dice que no venderá nuestras conversaciones

Evidentemente, todo esto plantea una pregunta inevitable: ¿qué ocurre con los datos de nuestras conversaciones?

OpenAI afirma que los anunciantes no tienen acceso a las conversaciones ni a información personal de los usuarios y que los anuncios no pueden modificar las respuestas de ChatGPT. También establece restricciones para evitar publicidad en determinados contextos sensibles.

La compañía quiere mantener una separación clara entre el modelo y el sistema publicitario.

La publicidad puede estar relacionada con el contexto.

Pero el anunciante no debería poder decirle a ChatGPT qué respuesta debe dar.

Esa separación será, probablemente, uno de los elementos más vigilados del nuevo negocio.

Porque si el usuario empieza a sospechar que una recomendación está condicionada por quién paga el anuncio, la propuesta de valor de ChatGPT se deteriora inmediatamente.

El problema para Google no es que ChatGPT tenga anuncios

Creo que sería un error interpretar este movimiento simplemente como:

“OpenAI quiere competir con Google Ads”.

Es más profundo que eso.

Google monetiza fundamentalmente la búsqueda.

Meta monetiza fundamentalmente la atención y el perfil de usuario.

Amazon monetiza fundamentalmente la intención de compra dentro de su marketplace.

ChatGPT puede intentar monetizar algo diferente:

la conversación que precede a la decisión.

Y eso puede afectar a los tres.

Porque si cada vez más consumidores empiezan a preguntar a una IA qué comprar, dónde viajar, qué software contratar, qué coche elegir o qué restaurante reservar, una parte de la actividad que hoy ocurre en buscadores, marketplaces, comparadores y redes sociales puede desplazarse hacia una interfaz conversacional.

Europa es el siguiente gran experimento

España entra hoy en ese experimento junto a otros 30 mercados europeos.

OpenAI ha anunciado que inicialmente el acceso para anunciantes en Europa se realizará mediante su equipo de soluciones publicitarias, agencias y socios tecnológicos. El acceso self-service a través de Ads Manager llegará posteriormente.

Esto significa que todavía estamos viendo la primera versión del producto.

Y probablemente veremos muchas más.

Más formatos.

Más anunciantes.

Más posibilidades de segmentación.

Más integración con ecommerce.

Más medición.

Y, previsiblemente, una evolución hacia experiencias en las que el anuncio no sea simplemente un elemento visual, sino una puerta directa hacia la acción.

La gran pregunta

La publicidad siempre tiene una batalla que ganar antes de convertirse en un gran negocio:

convencer al usuario de que no molesta.

Google lo consiguió con los anuncios de búsqueda porque aparecían exactamente cuando buscábamos algo.

Amazon lo consiguió porque los anuncios aparecían mientras estábamos comprando.

Meta lo hizo integrándolos dentro del feed.

Ahora OpenAI tiene que conseguir que la publicidad dentro de una conversación con una inteligencia artificial parezca útil y no una intrusión.

Y tiene una baza muy potente.

La gente no entra en ChatGPT únicamente para buscar información.

Cada vez más, entra para tomar decisiones.

Ahí es donde OpenAI quiere colocar sus anuncios.

Y si consigue convertir ese momento en un nuevo mercado publicitario, quizá dentro de unos años miremos atrás y veamos este 24 de agosto de 2026 como el día en que empezó oficialmente la publicidad conversacional.

No es simplemente que ChatGPT tenga anuncios.

Es que OpenAI acaba de poner precio al momento anterior a una decisión de compra.