El pasado 30 de agosto – coincidiendo curiosamente con la apertura de la tienda online de Media Markt – Pixmania inauguraba la que suma su octava tienda física en nuestro país. Quizás sorprenda que un ‘pure player’ como este comercio electrónico de origen francés apueste tan decididamente por la apertura de tiendas físicas (España, además, cuenta con casi la mitad de las 21 store que Pixmania tiene repartidas por el viejo continente), pero sabiendo que el 20% de las ventas globales registradas en nuestro país proceden de este canal… puede que ya no sorprenda tanto.  

Ecommerce-News (EcN): Con la reciente apertura de una nueva tienda física en Madrid son siete en total las que Pixmania ha abierto en nuestro país. Llama la atención tratándose de un e-commerce, ¿por qué?

Ulric Jerome (UJ): Pixmania abrió su primera tienda física hace 10 años en Barcelona, un espacio dedicado en exclusiva para que los clientes retiraran los productos que compraban online. Desde hace dos años esa estrategia ha cambiado por completo. La razón por la que decidimos cambiar esos puntos de recogida por tiendas (stores) reside en que en España tan sólo el 3,5% de todas las transacciones comerciales se realizan online, mientras  que en países como en UK esta cifra se sitúa en el 12%, o en Francia esta cifra es del 9%.

Es decir que aún hoy, sobre el total del comercio el 96,5% de la gente en España aún compra en tiendas físicas. Si hablamos sólo de productos electrónicos, el 8% de la gente en España, compra online, el resto lo hace en tiendas física.

Las previsiones son de que dentro de 5 años, todos los grandes pure players del comercio electrónico hagan como Pixmania, estableciendo sus propios espacios físicos para atender a su clientela. La clave es tener presencia tanto online como offline, porque los consumidores exigirán comprar lo que necesiten cuando quieran y de la forma que deseen. La pregunta es, ¿cómo complementar un canal con otro? Es muy fácil decir que ambos canales deben complementarse mutuamente en beneficio del cliente, pero es mucho más complicado llevarlo a la práctica de forma efectiva.

Por estas y otras muchas más razones, Pixmania lleva en España una fuerte estrategia offline, porque de los 45 millones de habitantes, menos de un 25% son compradores on-line, lo cual es un porcentaje muy pequeño en comparación con otros países.  Digamos que en España, la gente necesita de una tienda física de proximidad para ganar en confianza.

EcN: ¿Qué porcentaje de compradores online de Pixmania realizan sus pedidos online para después recogerlo en tienda física?

UJ: Para mí, ambos conceptos son cosas diferentes, comprar online y recoger el pedido físicamente, los clientes que compran online son e-customer (con independencia de la forma de envío del producto). Sí puedo decir que el 20% de nuestros clientes en España realiza sus compras en nuestras tiendas físicas.

EcN: Llama la atención que no existan productos de Apple en las tiendas físicas de Pixmania, pero sí en el canal online…

UJ: Es cierto. Estamos en constantes negociaciones con Apple para vender sus productos en nuestras tiendas físicas. En Francia, por ejemplo, sí vendemos sus productos en nuestras tiendas físicas, pero aquí estamos negociando.

EcN: ¿Cuál es el umbral de rentabilidad necesario a alcanzar para una tienda física?

UJ: Una buena tienda, es una tienda que puede amortizar su inversión en dos años.

EcN: ¿Por qué aplican diferentes costes logísticos para cada producto con independencia de que sea la misma cesta o carrito de compra?

UJ: La logística dentro del comercio electrónico, y más en una tienda con importantes volúmenes de ventas, es una locura; exige del departamento encargado de ello una precisión como si se tratara de cirugía. Si tenemos productos grandes y voluminosos y además, estos necesitan ser transportados por avión, tenemos que estar seguros de que los costes aplicados van a dejar margen al producto que haga interesante su venta. La procedencia, el peso y el volumen son factores que determinan el coste logístico del producto adquirido. Hay que cuantificar cada uno de estos factores y manejar un precio atractivo de venta al público pero con el suficiente margen como para también hacer atractivo el producto para el vendedor.

A nivel logístico Pixmania trabaja con 27 compañías diferentes de transporte. En España trabajamos con SEUR y UPS y en otros países con otros operadores. Europa es una región con muchas oportunidades de negocio, pero muy complicado a nivel operativo y organizativo. Hay diferentes idiomas, impuestos, partners con los que trabajar, monedas, culturas… La única cosa  en común y que hace atractivo el comercio, es la libre circulación de productos dentro de Europa.

EcN: ¿Cuáles son las diferencias del consumidor español con respecto de consumidores de otros países?

UJ: España es, en números absolutos, un gran país. Tiene 45 millones de habitantes, de los que sólo un 25% (11 millones) son e-consumers, por lo que el potencial de crecimiento aún es muy grande en el país, a pesar de que lleva varios años creciendo a dobles dígitos; lo seguirá haciendo ya que las previsiones son de alcanzar un gasto de 15.000 millones de euros en un plazo de 3-4 años.

El consumidor español es muy diferente al resto de consumidores europeos, por ello Pixmania apuesta decididamente por la apertura de tiendas físicas más que en cualquier otro país (excepto Francia). El consumidor español es muy cuidadoso de en qué gasta el dinero, sobre todo si se trata de productos de precios elevados; prefiere ir a una tienda, comprar un artículo y regresar para después comprar otro, en lugar de comprar todo de golpe. El consumidor español contempla todas las posibilidades y compara mucho antes de tomar una decisión.

EcN: Justo el día que abríais la tercera tienda física en Madrid, Media Markt abría su tienda online. También El Corte Inglés ha redoblado su apuesta por el e-commerce. ¿Asusta esta competencia?

UJ: Damos la bienvenida a todos los competidores que entren en el e-commerce. Es sano para la salud del negocio. Bien es cierto que empresas como Media Markt son realmente competidores muy fuertes, al igual que El Corte Inglés, aunque en mayor medida en el canal offline. Pero también Pixmania es un competidor temible para ellos, ya que el 20% de los compradores online en España, compran o han comprado en Pixmania.

Los que nos diferencia de estas compañías tan grandes es nuestra mayor agilidad y flexibilidad por nuestro menor tamaño, excepcionalmente por la dimensión que Media Markt o El Corte Inglés han adquirido en el canal físico. Internet es un canal ágil y en el que constantemente cambian los precios. Esa mayor agilidad Pixmania la puede trasladar automáticamente a sus tiendas, haciéndolo más atractivo para los usuarios.

Si nos seguimos centrando en nuestros objetivos, sin fijarnos demasiado en lo que hagan ellos, estoy seguro que Pixmania seguirá siendo un referente en España.

EcN: Recientemente el Grupo Dixons adquiría el 99% de Pixmania. ¿Va a suponer esto algún cambio a nivel directivo o estratégico?

UJ: En 2006 Pixmania vendió el 77% del accionariado al Grupo Dixons. En el contrato residía una cláusula por la que el conglomerado empresarial británico podría optar a comprar el resto de acciones en un plazo de 3-5 años.

No va a cambiar nada prácticamente, porque Dixons ya era el accionista mayoritario de la compañía. No obstante, con este respaldo esperamos tener un mayor poder de negociación con las marcas fabricantes para tener precios algo mejores y hacer más competitivos nuestros precios y márgenes e incluso poder abrir más tiendas físicas.

EcN: Incluso más grandes…

UJ: No más grandes, tal y como son ahora. No creemos en modelos de negocio basados en gigantescas superficies comerciales para la venta de productos electrónicos. ¿Cómo se puede rentabilizar con productos que al final dejan poco margen tiendas con 50-70 empleados y muchos metros cuadrados? No se puede. Es imposible. Por eso el comercio electrónico tiene su razón de ser, precisamente para tener enormes stocks de productos sin los costes fijos de enormes tiendas físicas.