Por Priscilla Monge Alvarado, Commerce Manager en WPP Media.

A menudo, cuando hablo con expertos de mi sector, ya sean especialistas en marketing o profesionales del retail, surge la misma pregunta disfrazada de diferentes formas: «¿Estamos siendo realmente omnicanales o solo estamos acumulando canales?» ¿Sabías que, en España, el 76% de las personas combina compra física y online según su conveniencia, según ONTSI (2024)? No existen clientes digitales u offline: hay un único consumidor que se mueve con total naturalidad entre pantallas, buscadores y pasillos de supermercado. Y si él vive sin fricciones entre mundos, las marcas también deberían hacerlo.

Este comportamiento evidencia que la multicanalidad ya no es suficiente. La verdadera ventaja competitiva se encuentra en la omnicanalidad: un sistema donde medios tradicionales, digitales, Retail Media y tienda física funcionan como un único motor coordinado. En mi experiencia, el reto no está en sumar canales, sino en integrarlos y generar coherencia. Cada interacción importa: un anuncio en TV, una campaña en redes, un impacto en Retail Media o la experiencia en tienda física, deben formar parte de un recorrido fluido y consistente.

La integración omnicanal no solo mejora la experiencia, también tiene un impacto directo en negocio. Los consumidores omnicanales gastan hasta un 40% más que quienes compran exclusivamente en tienda física, según Financial Food (2024). Cuando el recorrido es consistente, mismo precio, misma oferta, misma narrativa, la fricción desaparece y aumenta la intención de compra. Además, al ofrecer una experiencia coherente en todos los puntos de contacto, se fortalece la fidelización y se mejora la percepción de la marca. El uso de first party data de clientes y retailers permiten personalizar mensajes, optimizar campañas y medir resultados con precisión, según ONTSI (2024).

En mi trabajo con marcas, he visto que Retail Media es una herramienta clave para impulsar esta coherencia. Aunque muchos lo ven como un canal táctico enfocado al lower funnel, su potencial va mucho más allá, por ejemplo, Carrefour combina campañas en Open Web con presencia en tienda física, conectando impacto y conversión de manera tangible. Amazon demuestra un enfoque full funnel: Prime Video y Twitch generan notoriedad, audiencias DSP, AMC y Search impulsan consideración y decisión, y Amazon Prime cierra el ciclo con retención y fidelización. Esto muestra cómo Retail Media puede sincronizar todos los puntos de contacto y orquestar la experiencia de forma integral.

Para que Retail Media sea realmente un motor de la omnicanalidad, las marcas deben replantear sus métricas. No basta con ROAS o ACoS; también hay que medir activación de nuevos usuarios (NTB), reactivación de clientes dormidos, incrementalidad o exposición multitouch. Abrir los KPIs permite que la estrategia respire y conecte con el consumidor en todo el recorrido.

El uso de first party data (1PD) de los clientes como de los del retailer, permiten entender qué compra el consumidor, qué busca, qué abandona en carrito o qué prefiere en tienda física. Gestionar esta información de manera segura y compartirla con los partners adecuados optimiza la coordinación y potencia resultados.

Hacia 2026, el desafío será que marcas, agencias y retailers trabajen de manera verdaderamente integrada. Alinear objetivos, establecer KPIs compartidos, sincronizar datos y planificar campañas desde la perspectiva del consumidor será la clave para transformar inversiones en resultados medibles y consistentes.

La omnicanalidad no es un lujo ni una innovación: es una necesidad estratégica. Las marcas que consigan integrar Retail Media con los canales físicos y digitales del retail no solo lograrán mejores resultados, sino que tendrán consumidores más fieles, activos y conectados con la marca en cada punto de contacto.