Recientemente la compañía anunciaba la adquisición del 20% de su accionariado por parte de Alibaba. Entrevistamos a Iñaki Bermejo, director general y Pedro Latasa, CEO de vdSHOP para conocer más en detalle sobre el recorrido, actualidad y planes de futuro de la agencia Full Commerce integrada dentro del Grupo VASS.
Ecommerce News (EcN): ¿Cuál ha sido la evolución o los hitos que han ido marcando el devenir de la compañía?
Pedro Latasa (PL): Para cualquier empresa, dar los primeros pasos dentro de un paraguas como el de VASS es relativamente sencillo; pero nuestra ambición siempre fue más allá de ser la agencia responsable de montar los ecommerce de grandes marcas. Uno de los primeros pasos tras validar nuestra apuesta como modelo de agencia Full Commerce es el fichaje en 2018 de Iñaki Bermejo como Director General.
Iñaki Bermejo (IB): Precisamente, mi llegada a vdSHOP es el comienzo de la apuesta por ir más allá y convertirnos en Agencia Full Commerce, responsable también de las operaciones retail de los clientes. No existía una empresa similar en España y nuestra apuesta nos ha llevado a aprender a montar no solo equipos técnicos, sino embarcarnos en problemáticas de logística, de retail, integraciones, hemos tenido que comprar producto y consecuentemente montar un departamento de compras en multicategoría, etc. Todo esto llevó, financieramente hablando, a montar una infraestructura más similar a la actividad de un retailer que de una empresa de servicios. En estos momentos, vdSHOP cuenta con una plantilla de más de 50 personas dentro de la empresa.
EcN: Desde el punto de vista de RRHH, ¿cuáles han sido las problemáticas con las que se han ido encontrando?
PL: En una fase inicial había un proyecto y una visión, pero toda la infraestructura era del Grupo VASS, en quienes hemos pivotado para crecer en nuestros inicios, desde las oficinas, hasta personal propio y proveedores. En una segunda fase, apostamos por traer grandes profesionales, siguiendo la teoría de que talento atrae talento; y más en un sector donde todo el mundo se conoce, el hecho de traer a la persona indicada genera mucho ruido favorable, en este caso, a vdSHOP. En una última fase, en la que nos encontramos, hay muchos perfiles que vienen de diferentes áreas, no solo digital, lo que también nos obliga a apostar por la formación dentro de la compañía.
IB: De hecho, desde hace unos meses trabajamos en una formación propia para pulir los perfiles que necesitamos, pues realmente no existen en el mercado. Aún no se ha lanzado oficialmente, pero en breve anunciaremos la creación de un grado formativo dentro de MOA (Marketing Online Academy) Institute especializado en marketplaces, precisamente como plataforma tanto para la formación interna de vdSHOP como para atraer talento de fuera. Al tener un modelo tan particular de agencia (desde la compra de producto, gestión de stock, políticas de pricing, gestión de catálogo, desarrollo tecnológico, etc.) la formación también debe ser particular, apoyándonos también en partners con los que tenemos una relación muy sólida y estamos trabajando de tú a tú.
PL: MOA está enfocado en la formación dirigida a la empleabilidad. Aunque desde vdSHOP somos demandantes de empleo, también actuamos como generadores de talento, precisamente por nuestra particular apuesta o modelo de negocio. Tenemos talento interno que es capaz de generar un business plan completo hasta ejecutar en detalle la venta en diferentes marketplaces. Esa visión completa la pretendemos llevar a nivel formativo y el lanzamiento está previsto hacia finales de año.
EcN: ¿Por qué apuesta por la logística? ¿Cómo comienza una agencia a operar su propia logística en comercio electrónico?
IB: Inicialmente, la apuesta por la logística era bajo un modelo de externalización. No sabíamos nada de logística. Sí que es verdad que cuando empezamos a crecer, y especialmente de la mano de AliExpress y AliExpress Plaza, bajo el modelo de captación de sellers locales para vender de forma diferenciada vs los productos de crossborder que llegaban de China, se planteó ya esa necesidad como un punto primario. Ahí comenzamos a comprar y stockar, y empezamos a coger perfiles específicos de la parte logística y operaciones. No sabíamos nada de este mundo, y ahora estamos integrándonos con todos los SGA’s de los almacenes con los que trabajamos. Controlamos en tiempo real envíos que se hacen desde la tienda online de Repsol, desde Miravía o desde Amazon, o las que se producen de Shein a Alemania. Gestión, envíos y devoluciones. Esto incluso nos ha llevado a buscar opciones en el mercado para generar sinergias más estratégicas, en las que hemos abierto conversaciones con operadores como GLS. El fruto final de vdSHOP logistics es que operamos nuestra propia logística junto con almacenes con los que tenemos una relación muy directa.
PL: El mayor problema de meternos en este mundo tiene que ver mucho con la última noticia que hemos protagonizado, la venta al grupo Alibaba. Cómo le explicas a un socio que viene de otro mundo diferente a la tecnología y consultoría, que donde ponía “x” en un plan de negocio, ahora pone “x -10” porque a nivel logístico siempre se suceden una serie de pérdidas, mermas, cambios en costes, etc. Este cambio radical de transformación en el modelo de negocio lógicamente tiene muchas implicaciones tanto en el ADN de la empresa como en la relación con los socios. De hecho, parte de esa adquisición viene de ahí, esa transformación necesita de nuevos socios que entiendan los riesgos, pero también el potencial que tiene esta nueva apuesta.
EcN: Curiosamente las primeras oficinas de AliExpress en España estaban enfrente de VASS…. Y ahora Alibaba compra el 20% de vdSHOP.
IB: Nosotros comenzamos nuestra relación con AliExpress siendo uno de sus principales partners. De hecho, fuimos de las primeras agencias que comenzamos a vender en AliExpress Plaza antes de que incluso fuera Plaza. La relación primaria fue muy tecnológica: nos encargaron un plugin de Magento para poder vender AliExpress en las tiendas con CMS Magento. Cuando vieron no solo el resultado, sino que también hacíamos más cosas como la logística, el CEO de AliExpress por aquel entonces (Leo Shen) llegó a visitar nuestras oficinas para aprender más sobre el Grupo VASS y lo que hacíamos. Desde ahí, la relación con el grupo Alibaba se fue estrechando. Empezamos a hablar con AliPay, quienes nos seleccionaron como agencia para meter soluciones de pagos en Europa; hablamos con AliExpress para ayudarles a generar más negocio; empezamos a hablar con Alibaba B2B para llevar marcas que ya hacían venta online para meterlas de lleno en el mundo B2B con Alibaba; con AliCloud para usar su infraestructura; y de ahí empezó la estrecha relación.
Aunque AliExpress ha sufrido cambios y AliExpress Plaza ya no está, nuestra buena relación con ellos nos permitió tener mucha relación con el ecosistema de plataformas chinas, que son un poco más complejas que la automatización a la que estamos acostumbrados en Amazon. Esta ventaja se unió a la necesidad que tenía Miravia cuando se lanzaba por aquel entonces al mercado, con la posibilidad que le ofrecía vdSHOP de ser un catalizador de marcas. Así nos hemos convertido en la principal agencia de Miravia, plataforma a la que llevamos marcas que nosotros mismos operamos, tanto a nivel técnico como logístico. Y no solo eso, sino que además les podemos ayudar a moverse dentro del ecosistema Alibaba; estamos hablando del propio Miravia, de Alibaba, de AliExpress, de Trendyol, etc. Visto que maridábamos muy bien una parte y otra, la lógica nos llevó a cerrar la operación que recientemente anunciábamos en la que Miravia se hacía con el 20% de vdSHOP.
EcN: ¿Puede absorber Alibaba el 100% de vdSHOP o incluso VASS? ¿Estar tan dentro del ecosistema asiático… perjudica trabajar con Amazon?
IB: Alibaba tiene el 20% de vdSHOP. Ha sido un proceso lento, tanto a nivel compliance como legal, al ser la primera inversión de este tipo que este grupo chino realizaba en Europa. El mejor socio, que para nosotros es Alibaba, para exportar todo lo que está ocurriendo en China (no solo por Alibaba, sino por Temu, Shein, TikTok, etc.). Toda esa mentoría y todo ese viaje nos posicionan en un lugar privilegiado.
JL: Respondiendo a las dos inquietudes, ambas preguntas, ambas cuestiones han estado siempre encima de la mesa. La primera claramente no. No porque no estamos inventando la rueda, aunque en España se trata de la primera inversión de este tipo, en China ya han realizado varias inversiones en agencias en las que Alibaba entra para acelerar el crecimiento precisamente porque necesitan crecer y para ello se basan en compañías fuertes con capacidad de hacerlo. Esa es su apuesta y así lo están ejecutando. Mientras nosotros sigamos teniendo capacidad de acompañarlos y crecer, así se hará. Pero no es una inversión desde el punto de vista financiero para tener un mayor control del negocio. Otra de las preguntas que siempre nos hacen al respecto es sobre dejar de vender en Amazon… la respuesta es que no, pues precisamente el hecho de dejar de vender en Amazon quitaría atractivo a una agencia como vdSHOP; perderíamos el valor de catalizador de marcas y de conocimiento del entorno.
IB: Te pongo un ejemplo y es que hay marcas con las que trabajamos que inicialmente no quieren vender en Miravia o AliExpress, pero quieren que les llevemos a Amazon. Si tras analizar la relación los números salen y los objetivos se cumplen, tiene todo el sentido en que les sugiramos abrir otros canales. De hecho, muchas marcas que eran reticentes al final han acabado entrando.
EcN: Ecosistema chino más allá de Alibaba. Temu, Shein, TikTok… ¿cómo puede afectar esto? ¿Qué inquietudes os trasladan las marcas?
IB: Dentro del plan estratégico que tenemos para los tres próximos años, el ecosistema de las plataformas chinas que tenemos en vdSHOP es que supongan entre un 15% y un 20% de las ventas. Trabajaremos seguro con el ecosistema Alibaba, trabajaremos seguro con Shein, TikTok y Temu, trabajaremos seguro con Amazon, donde nos queda un amplio recorrido de mejora, y seguro con algún modelo más de liquidación tipo Veepee o Showroomprive.
EcN: Desde su punto de vista, ¿qué pronósticos o cábalas hacen para esta campaña de Navidad-Black Friday?
PL: A nivel de mercado, salvo situaciones excepcionales que puedan darse, prevemos una buena campaña para el último Q del año. Tanto en España como fuera hay cierto nivel de optimismo, empujado también un poco por las últimas noticias a nivel económico que hemos visto en prensa (bajadas de tipo de interés, IPC, etc.).
En cuanto a vdSHOP obviamente esperamos mucho y, al mismo tiempo, se espera mucho de nosotros. Esta apuesta por las nuevas plataformas como Miravia se está viendo que están funcionando y cada año se están dando pasos de gigante. Hay cada vez más marcas que han roto la barrera psicológica de apostar por un nuevo player como Miravia, donde ya ha demostrado a nivel tráfico y ventas que funciona. Vienen unos meses muy bonitos para quien le guste este negocio, desde luego.
IB: Y también se juntan otras cosas. Como, por ejemplo, el Single Day, donde va a poner mucho foco AliExpress, que se juntará con las campañas previas del Black Friday y las campañas “mega” que hace exprofeso Miravia. También hay otras formas de posicionamiento como las campañas de Paid Media que ha estrenado Miravia y en las que casi todas las marcas (al menos de las cerca de 40 que operamos en vdSHOP) quieren participar. Todo esto nos demuestra que las marcas creen en la plataforma.
A nivel vdSHOP las previsiones son de triplicar los números no solo de la campaña, sino de los meses de octubre, noviembre y diciembre vs los números alcanzados el año pasado. Por otro lado, las previsiones apuntan a casi cuadruplicar las previsiones para con nuestros almacenes, es decir, a nivel de pedidos hemos tenido que abrir dos almacenes más para poder acometer con garantías las ventas proyectadas para esta campaña de Navidad. De hecho, hemos reforzado mucho equipo en operaciones y atención al cliente para dotar de toda la estructura que necesitamos para hacer ese crecimiento. A nivel global, para 2024 estamos ahora mismo en cifras que suponen un crecimiento del 144% con respecto a 2023. Es exigente, pero, por otro lado, es el reto que nos hemos marcado junto con nuestros socios.
EcN: Liveshopping. China tiene este concepto en su ADN. Trabajando con tantas plataformas chinas… pronto lo veremos en España. ¿Cuál es vuestra apuesta en este sentido?
PL: En China está en el ADN, desde luego. Una de las partes bonitas de ser partners de Alibaba es poder viajar y aprender de lo que está ocurriendo en China. El fenómeno Liveshopping es prácticamente una forma de vida en China, pero para su aterrizaje en Europa hay que contextualizarlo a nuestra realidad. En China, si cabe, son más marquistas que en occidente, pero vdSHOP va en esa dirección y en esa transformación propia de agencia hacia el mundo retail, queremos también levarla a la esfera del Liveshopping.
