Iván Vozmediano, Marketing Manager de Nutritienda

La alimentación online en España no termina de despuntar, pero ¿es esta una realidad aplicable también a la nutrición deportiva? Hemos hablado con Iván Vozmediano, Marketing Manager de Nutritienda, un ecommerce especializado en venta de nutrición deportiva para conocer los hábitos de compra online de los más deportitas.

Ecommerce News (EcN): ¿Cuándo y cómo nace NUTRITIENDA?

Iván Vozmediano (IV): Los orígenes de la empresa se remontan a 2007, año en el que fue fundada por nuestro CEO Raúl Retuerto, que con solo 26 años decidió desarrollar su propio ecommerce de Nutrición deportiva, aprovechando que en aquel momento el ecommerce español estaba experimentando un gran crecimiento y que, aun existiendo algunos pequeños competidores en el sector, ninguno de ellos era capaz de cubrir la demanda latente con un servicio y garantías de calidad. 

Pronto formamos nuestro propio equipo de nutricionistas que asesoraba y generaba contenido de calidad. Esto nos permitió establecer el claim de la marca en “Expertos en nutrición”. Además, lanzamos un servicio de entrega urgente en 24h y un envío gratuito con apenas superar 30€, algo poco común en aquel momento, con lo que conseguimos establecernos como líderes online del mercado español en menos de 2 años. 

EcN: ¿Cuál es el posicionamiento de la marca dentro de la categoría alimentación / beauty?

IV: Con los verticales de Perfumería, Cosmética, Maquillaje y Peluquería hemos formado en el último año y medio el “Universo Beauty” de Nutritienda, que junto al lanzamiento del último vertical (Mascotas) nos ha permitido dar un gran salto de catálogo: pasando de alrededor de 9.000 productos a una oferta superior a 40.000 a día de hoy. 

Desde entonces, para Nutritienda los conceptos “Salud” y “Belleza” han ido de la mano. Por ello, a día de hoy, nuestro posicionamiento es muy claro: queremos ser el “La tienda especialista en Salud y Belleza para toda la familia más grande de Europa”, ofreciendo un nivel de servicio inigualable, la oferta más amplia y unos precios muy competitivos junto con una política de envío gratis muy agresiva y exclusiva: envío gratis a partir de 9,99€ (España y Portugal).

EcN: ¿En qué otros canales online están presentes? 

IV: Actualmente contamos con 4 canales de venta principales: 2 online (Web 100% responsive + App nativas para iOS y Android) y 2 offline (10 tiendas físicas propias en la Comunidad de Madrid + Farmacia física), todos ellos canales propios que nos permiten un mayor control de la experiencia de compra y del servicio.

EcN:  ¿Qué porcentaje de sus ventas vienen por este canal?

IV: Actualmente no explotamos los marketplaces como canal de venta, sino que desde su lanzamiento en 2014 hemos centrado nuestra estrategia especialmente en la Aplicación nativa para iOS y Android, desarrollada íntegramente en casa. 

Para Nutritienda, la App supone un % de tráfico y facturación muy elevado, y gracias a ella gozamos de un punto de contacto más exclusivo, rápido e impulsivo, permitiéndonos tener a nuestro cliente más “cautivo” y fidelizado.

EcN: ¿Cuántas tiendas físicas tiene actualmente? ¿Qué proyecto tienen para ellas?

IV: A día de hoy contamos con 10 tiendas físicas, todas ellas localizadas en la Comunidad de Madrid. Debido a nuestra estrategia de diversificación online, estos últimos años hemos mantenido el foco en dicho proyecto lo que no nos ha permitido continuar con la expansión de puntos de venta.

Para 2020 tenemos un proyecto de tiendas físicas muy ambicioso que poner en marcha, y que sin duda nos situará a un nivel muy similar al que estamos consiguiendo en el canal online. 

EcN: ¿Qué estrategias de marketing emplean para mejorar su visibilidad online?

IV:  Dado el amplísimo catálogo de productos que tenemos, la forma más rentable y rápida de conseguir visibilidad con nuevas marcas y productos e incluso penetrar en un nuevo mercado es vía SEM/PPC, principalmente Google y FB/IG Ads. Especialmente Google Shopping en estos últimos años, ha supuesto una vía importantísima de captación y recurrencia para nosotros, por lo que un alto % de nuestra inversión en PPC se destina a este canal.

Esta estrategia no quiere decir ni mucho menos que no tengamos el foco puesto en el SEO, ya que llevamos un par de años trabajando estrechamente con una de las principales agencias y hemos montado nuestro propio equipo de redacción SEO para optimizar los contenidos del sitio y poco a poco indexar y posicionar las diferentes categorías, marcas y productos.

Esta estrategia la hemos enriquecido este año con un plan de comunicación que hace especial hincapié en las relaciones públicas, lo que nos permitirá aumentar la notoriedad de marca a medio plazo, generar enlaces y búsquedas directas y mejorar así nuestra autoridad y visibilidad online.

EcN:  Buscan atraer más tráfico al canal físico u online

IV:  Nuestra estrategia a día de hoy está centrada en el canal online, prueba de ello es la estrategia de diversificación que estamos llevando a cabo, en la que esperamos superar los 100.000 productos y los 17 países en 2020. 

EcN: ¿Cómo gestionan la logística de su Ecommerce?

IV: En Nutritienda, desde el inicio, gestionamos íntegramente la logística de nuestro ecommerce. Contamos con varios almacenes situados en la Península y en las Islas Canarias, y desde nuestro ERP hasta la organización del flujo de trabajo (entradas de material, picking y packing) lo hemos desarrollado internamente. Contamos con más de 40 empleados en el almacén y combinamos diferentes sistemas de almacenaje, lo que nos ha permitido un crecimiento ágil y saludable de nuestra oferta sin restar calidad en la experiencia de cliente.

EcN:  El Checkout es uno de los aspectos clave del ecommerce, ¿cómo lo trabajan y tienen optimizado para reducir el abandono de compra en ese punto?

IV: La verdad es que siempre hemos tenido el foco puesto en hacer un embudo lo más corto y rápido posible para maximizar la conversión. Hace unos 3 años nos dimos cuenta de que si optimizábamos no solo el checkout, sino todo el proceso de compra, podíamos conseguir un incremento de ventas interesante, y planteamos los siguientes cambios:

• Registro: redujimos el formulario dejando lo que en aquel momento considerábamos los campos mínimos viables. Ese simple cambio nos incrementó la captación de potenciales clientes en más de 500 mensuales.

• Cesta de la compra: activamos el recuperador de carritos mediante email y push. Estos emails tenían un Open Rate de más del doble que cualquier comunicación de marketing, que unido a un gran número de abandonos nos permitió recuperar muchos pedidos “abandonados” a un coste realmente bajo.

• Checkout: teníamos una tasa de abandono relevante durante el proceso de pago, por lo que decidimos acortar la información y aglutinarlo todo en 2 simples pasos: en el primero, el usuario elige los regalos que prefiera en función de unos puntos acumulados (sistema fidelización) y, en el segundo, selecciona la forma de envío y pago. Esto nos aumentó la conversión en más de un 10%.

EcN: ¿Cuántos métodos de pago ofrecen en su website? ¿Apuestan por tener muchos y dar al cliente la mayor variedad, o pocos para acelerar el pago?     

IV: Actualmente ofrecemos PayPal, Tarjeta de Crédito, Pago en 1 Click (tokenización de tarjeta) Transferencia Bancaria y Contrareembolso solo para España y Portugal peninsular.

Nuestra apuesta a corto plazo es tener muchos métodos de pago para eliminar todas las barreras posibles para el cliente pero sin afectar a la conversión de nuestro checkout. Para ello, estamos negociando con varios agregadores de pago con los que queremos implementar la mejor alternativa del mercado, ya que estos consiguen aglutinar una gran cantidad de métodos de pago incluso a nivel local, cuentan con altos estándares de seguridad, ayudan a prevenir el fraude, le dan fluidez a los procesos de pago, etc.

EcN: ¿Cuál de los métodos que ofrecen utilizan más sus clientes?

IV:  Actualmente Tarjeta de Crédito (pasarela + 1 click) supone más del 50% de las transacciones realizadas en Nutritienda. 

EcN: ¿Cuál les funciona mejor?

El sistema de pago en 1 click ha sido un éxito desde que lo implementamos y actualmente es el método más utilizado con más de 5 puntos de diferencia respecto al segundo. Las grandes plataformas como Amazon que han sido pioneras y siempre han apostado por ello, han ayudado a otros ecommerce como nosotros a que los clientes confíen en este tipo de prácticas, que, al fin y al cabo, facilitan que el cliente gane tiempo sin perder control o seguridad a cambio.

EcN: ¿Cómo abordan el concepto de omnicanalidad? ¿Qué estrategias están llevando a cabo?

IV: Este es un punto interesante. Además, últimamente nos preguntan mucho por este tema y a nosotros nos surge siempre la misma cuestión como respuesta: ¿de qué sirve estar en todos los canales de venta existentes si no puedo gestionarlos ni conexionarlos correctamente?

Lo más importante para nosotros no es estar en todos los canales de venta posibles, si no estar en el número de canales óptimo para nuestros recursos y posibilidades permitiéndonos mantener una estrategia clara, es decir, tener los máximos puntos de contacto con el cliente siempre que podamos garantizar una conexión e integración óptima entre los diferentes canales con el fin de realizar una correcta gestión y entendimiento de las necesidades de nuestros clientes para plantear las mejores estrategias de CX.

Nuestra principal estrategia está centrada en nuestra App. Esta App la hemos desarrollado enteramente “in house” con mucho mimo y testeo, mejorándola constantemente entre los equipos de IT y MK. Además, la hemos dotado de ciertas funcionalidades/servicios exclusivos para incentivar su uso, como por ejemplo: sistema de trazabilidad de pedidos más completo, promociones exclusivas vía notificaciones push, Programa de Referidos a través de la App (trae a tus amigos).

Todo ello, lo hemos aprovechado para incentivar la descarga y compra vía App a través del resto de canales de venta (web y tiendas físicas) y a través de nuestros influencers en Instagram. 

Esto está permitiendo que las instalaciones de la aplicación sean muy altas, el feedback muy positivo (4,8 sobre 10 con más de 1.500 opiniones) y la valoración de la marca Nutritienda repercuta posteriormente en el ecommerce y tiendas físicas, trayéndonos a más gente que descubra Nutritienda a través de estos canales.

EcN: ¿Cuál es su política con respecto de las redes sociales? ¿La explotan como canal de venta? ¿Influenceres? ¿Alguna campaña han hecho?

IV: En Nutritienda utilizamos las redes sociales como un medio de difusión más que como un canal de venta. Somos conscientes de su potencial como este último y, de hecho, hemos recurrido a ellas para presentar productos, lanzamientos y difundir campañas especiales. Pero siempre de modo puntual ya que no creemos que sea una estrategia idónea para nosotros puesto que con más de 40.000 productos sería muy difícil no confundir al usuario sin parecer un simple catálogo.

Sin embargo, hemos apostado por crear una comunidad en la que los usuarios reciben lo que nosotros llamamos “información servicio”, es decir, información útil para su día a día y acorde a sus intereses.

Nuestras redes sociales se han adaptado a los valores y a la cultura de la marca y se han convertido en el medio principal para compartir nuestra voz. Pero no solo eso, las utilizamos, también, como un altavoz a través del que escuchamos las sugerencias de nuestros seguidores que también son nuestro target.

Creemos que las redes sociales son el método más eficiente de comunicación con los consumidores, principalmente, gracias a la inmediatez a la cercanía que permiten. 

De ahí que no queramos ser únicamente un escaparate en el que mostrar los productos que ofrecemos, sino un espacio en el que compartamos consejos, opiniones y recursos por los que nuestro público se interesa. Pero no somos los únicos que damos: escuchándoles hemos aprendido mucho sobre sus necesidades, sobre cómo cubrirlas y cómo maximizar la eficiencia de nuestras campañas. Y es que, con este modelo “always on” en el que mostramos una disposición constante de Nutritienda hacia el consumidor, a responder a su curiosidad y a sus apetitos, hemos conseguido que la calidad de nuestro servicio también mejore.

Al final, nuestro objetivo en redes sociales es, siempre, crear una historia, un contexto que interese a nuestros seguidores y con el que se sientan identificados y parte de una comunidad, generando en consecuencia un mayor engagement y una mayor fidelidad.

En cuanto al tema de los influencers, aunque hemos hecho alguna acción puntual, no hemos profundizado en las acciones con grandes nombres principalmente porque no creemos que hoy sea nuestra fórmula. Consideramos que la esencia de los influencers es, al final, el boca a boca que existía antes de la proliferación de las redes sociales. Esto funcionaba porque eran recomendaciones sinceras de personas en las que confiábamos. Por eso nosotros preferimos apostar por pequeños perfiles pero con potencial, personas cercanas y naturales que comparten los intereses de nuestro target. No les exigimos guiones ni les obligamos a promocionar determinados productos. Dejamos que ellos prueben, valoren y escojan de lo que quieren hablar. Esa sinceridad y transparencia, sin pautas, les ha hecho crecer y a nosotros con ellos.

EcN: ¿Planes de expansión a medio largo plazo?

IV: En los últimos años que estamos inmersos en un proyecto de expansión internacional por toda Europa a la par que incrementamos drásticamente nuestro catálogo de productos en los diferentes verticales y desarrollamos nuestras marcas de distribución.

A corto plazo, tenemos prevista la construcción en 2020 de un nuevo centro logístico propio que contará con más de 12.000 m2, nos permitirá servir a los 17 países de la UE en los que estaremos presentes y superar una oferta de 100.000 productos.

Llegados a este punto, seguiremos con nuevos proyectos de expansión internacional y un marcado enfoque en Private Label, paralelamente al incremento de catálogo que llegará hasta los 240.000 productos online, superando de esta manera la barrera de los 60M de facturación en 2023.