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“Noviembre es nuestro mes estrella, supone el 12% de nuestra facturación anual”

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El maquillaje y la cosmética en general han sido dos sectores en los que, históricamente, ver y tocar el producto ha sido fundamental. Sin embargo, cuando el ecommerce comenzaba a sonar en España allá por el 2009 ya hubo quien apostó por el canal online para vender estos productos. Hemos hablado con David Morales, CEO de Maquillalia e Israel Gaviño, CTO de Maquillalia para repasar juntos la década de história de la compañía.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo nace Maquillalia?

David Morales (DM): Mi background no tiene nada que ver ni con el maquillaje ni el ecommerce. Soy ingeniero electrónico y he trabajado para compañías de telefonía móvil como Nokia. Cuando Nokia cerró yo trabajaba allí y justo en ese momento mi mujer empezó a pensar en emprender algún proyecto. Vimos que había un nicho de mercado en el maquillaje online y decidimos probar suerte en el 2009 sin tener mucha idea de dónde nos metíamos. Fue difícil comenzar porque la verdad es que el sector no creía en el online y hubo una gran falta de confianza. Además, había muchos proveedores con contratos de exclusividad que no nos podían vender producto, así que decidimos importarlo.

EcN: 10 años después, ¿dónde está Maquillalia?

DM: Actualmente tenemos una plantilla de 40 empleados y esperamos cerrar el año con una facturación de 15 millones. Nuestro principal mercado es España que representa el 65% de las ventas. Los otros tres mercados importantes para nosotros son Portugal con el 12%, Francia 10% e Italia 10%.

EcN: ¿Cuáles han sido los puntos claves de vuestro recorrido?

DM: Nosotros siempre nos hemos centrado en tener el mejor servicio al cliente y hemos trabajado mucho para poder enviar los pedidos rápido y protegerlos bien para que no se rompieran.

Esta ha sido nuestra máxima a nivel interno como compañía. A nivel de estrategia de marca, la cosmética se presta mucho al tema social, tema influencers, redes sociales, compartir experiencias… y este aspecto lo hemos trabajado mucho desde hace tiempo, casi cuando ni existia el concepto de influercer o instagramer. El arranque fue muy bueno la verdad, para lo que nos esperábamos, porque el mercado nos aceptó muy bien. Ya había quien compraba cosmética online y nosotros contábamos con el extra de enviar productos rápido, asi que los primeros tres años crecimos a tres dígitos. Además, hemos sido capaces de crecer autofinanciados y reinvirtiendo para seguir creciendo, algo de lo que nos sentimos muy orgullosos.

EcN: ¿Cuál es vuestro producto estrella?

DM: Empezamos con 200 productos y ahora tenemos 27.000. Es curioso que en nuestra comunidad se colecciona mucho y se habla de “hacer un pokemon” para querer decir “hazte con todos”. Por ejemplo, sacamos cinco paletas de sombras y hay usuarios que se cogen las cinco por el hecho de coleccionarlas y tenerlas. Es una tendencia curiosa que se da en cosmética. En cuanto al producto estrella, todo lo que tenga que ver con ojos y labios se vende muy bien.

EcN: Se habla de un posible retroceso y crisis en el mercado ¿cómo lo veis?

DM: Nosotros empezamos cuando todo iba mal y salimos adelante, asi que si vienen tiempos difíciles esperamos que vuelva a ser así. Sabemos que ahora somos más grandes y el impacto que puede tener este hecho es mayor, pero todo es cuestión de adaptarse. Ahora, por ejemplo, estamos diversificando nuestro negocio a distribuidor y desarrollador de productos y estamos sacando marcas propias en cuatro categorías no solo por la crisis sino porque la competencia es muy fuerte.

EcN: ¿Cuál y cómo es vuestra competencia?

DM: Sephora, Douglas, Drumit, Primor… es complicado hacer frente a la competencia y más cuando estas marcas tienen mucha fuerza a nivel de omnicanalidad y tiendas físicas. La cosmética es un gremio en el cual tocar el producto es muy importante y nosotros en este aspecto tenemos una limitación clara que intentamos suplir creando mucho contenido en redes sociales.

EcN: ¿Qué parte del negocio suponen vuestras marcas propias?

DM: Llevamos un año con el desarrollo así que todavía es pronto para decirlo. Actualmente representarán sobre el 5% de nuestras ventas pero la idea es hacernos fuertes aquí porque sabemos qué es lo que se mueve, tenemos el knowledge y queremos crecer fuerte en este aspecto.

EcN: ¿Cómo gestionan la logística?

DM: Tenemos un almacén en Málaga de 3.500 metros cuadrados desde donde controlamos toda la operativa y desde ahí salimos a toda España. Logísticamente no es complicado porque se llega en 24h a todo el país. El almacén está automatizado a medida para agilizar procesos de picking, packaging… hemos ido adaptando el sistema en base a las necesidades que tenemos y aunque llevemos años, podemos decir que lo tocamos casi a diario. Nos basamos en los errores que podamos tener para mejorar el sistema pero rondamos solo el 1% de problemas.

EcN: Black Friday, ¿qué esperáis? ¿Qué picos podéis llegar a absorber? DM: Nuestras ventas suben mucho esta temporada. Digo temporada porque cada vez se alarga más y pasaremos del Black Friday al Black Month; aunque también entiendo las razones por las que se extienda este periodo: por un lado, porque el que pega primero pega mejor, y segundo porque existe un miedo de agrupar todas las ventas en un solo día y que se caiga el sistema. Cada vez notamos que el viernes es menos importante porque la gente empieza a comprar antes. Sin embargo, noviembre es nuestro mes estrella, supone el 12% de nuestra facturación. Durante la campaña de este año hemos enviado 32.000 pedidos, creciendo un 19% respecto a 2018.

EcN: A nivel técnico, ¿cómo trabajáis en Maquillalia?

Israel Gaviño (IG): Buscamos siempre estar activos y desarrollar nuestra propia plataforma. Tenemos todo interno, no dependemos de terceros. Existen plataformas de terceros que nos podrían interesar pero se encuentran en una horquilla de precios que se enfoca a empresas con mucho volumen de ventas. Además, el hecho de tener una plataforma propia nos da mucha escalabilidad y como digo yo, “la plastilina” y la flexibilidad que necesitamos para ir adaptándonos de forma ágil e implementando soluciones en cuestión de semanas. A nivel de servidores vamos a migrar a los elásticos de Amazon porque tenemos 2-3 maquinas y necesitamos balancear cargas sin tener problemas de picos.

EcN: Tenéis una app, ¿qué representa el mobile para Maquillalia?

DM: El tráfico que tenemos en mobile es enorme, representa el 65% de las visitas. Tenemos una webapp desarrollada por un tercero pero estamos trabajando en ir un paso más allá porque nuestro cliente quiere una aplicación móvil.

EcN: ¿Cómo es vuestro cliente? ¿Tenéis líneas para hombres?

DM: Hemos hecho intentos con productos para hombres pero la verdad es que el 98% de nuestros usuarios son mujeres. Vender cosmética a hombre es muy difícil, lo hemos intentando pero no ha salido bien.

EcN: Marketing, ¿qué os funciona mejor?

IG: Google nos tiene sin dormir porque cada día cambia la forma en la que muestra los resultados. Pero nuestro esfuerzo fuerte se centra en las redes sociales, en hacer campañas que atraigan al público. Es cierto que es importante tener la posición orgánica bien trabajada, pero en este sentido al ser una empresa con largo recorrido y que hemos trabajado con gente influyente tenemos un buen volumen de búsquedas que nos sitúa bien. Cuando compites en Google, cualquier búsqueda de producto directo hay mucha posición de pago y el orgánico queda muy abajo. Con la app queremos que el usuario venga directamente a nosotros, que no tenga que pasar por Google. Ahora mismo ya lo hacemos con notificaciones push en la app, para incitar a los usuarios a comprar por esta vía.

EcN: Amazon acaba de lanzar su propia marca, ¿es una amenaza?

DM: Es una amenaza de un gigante que entra en tu terreno. No vemos que se nos vaya a caer el mundo encima pero si vemos que tenemos que diversificar el negocio para poder hacerle la competencia y ya lo hemos hecho con marcas propias, distribución offline… No tenemos todos los huevos en el ecommerce así que por esa parte estamos tranquilos, pero es innegable que Amazon representa siempre una amenaza por el poder que tiene.


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Laura Quelle
Vivo en un constante brainstorming y me apasiona la comunicación en todas su formas. Con 3 años descubrí el café y fue uno de mis mejores descubrimientos tempranos. Puede que sea el culpable de que mi mente vaya a 1,000kh/h.

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