Desde enero de 2026, Meta les dará a los usuarios de Facebook e Instagram en la UE la opción de recibir publicidad totalmente personalizada o de disminuir el volumen de datos que comparten a cambio de menos segmentación publicitaria. Es la primera vez que la compañía admite proporcionar una opción de anuncios menos intrusivos en sus redes sociales dentro del bloque comunitario.

La decisión se produce después de que la Comisión Europea, en abril, impusiera una multa de 200 millones de euros a Meta por haber violado la Ley de Mercados Digitales (DMA) con su modelo «pagar o consentir». La empresa hasta el momento, exigía a los usuarios que aceptaran un seguimiento minucioso de sus datos o que se registraran para evitarlo. Bruselas consideró que este sistema no era compatible con la obligación de ofrecer opciones gratuitas y no invasivas.

Un giro forzado por la regulación comunitaria

Este lunes, el Ejecutivo comunitario anunció que Meta ha asumido oficialmente la obligación de rectificar su perspectiva y ofrecer a los usuarios europeos dos alternativas específicas. Por un lado, permitir el uso total de sus datos para sostener una publicidad altamente personalizada. Por otro lado, restringir la información compartida, lo cual disminuirá el grado de segmentación publicitaria.

La Comisión seguirá supervisando el despliegue del modelo nuevo. Cuando se implemente en enero de 2026, Bruselas recolectará datos de Meta y otros participantes interesados para analizar su verdadero impacto y el nivel de aceptación entre los usuarios.

Una investigación que arrancó en 2024

Meta había empezado a introducir opciones de personalización limitada en noviembre de 2024, pero la Comisión concluyó que estos cambios no aseguraban una opción similar al servicio con anuncios personalizados. En abril de 2025, la investigación concluyó con una resolución de incumplimiento y una sanción de 200 millones, además del aviso de que se podrían imponer multas diarias en caso de que no se modificara su modelo.

El caso se enmarca en la aplicación de la DMA, la normativa de la UE para restringir el poder de plataformas como Meta, Google, Microsoft, Amazon o Apple y asegurar que los usuarios tengan un control real sobre sus datos. De acuerdo con la ley, los clientes deben tener la opción de seleccionar versiones menos intrusivas de los servicios sin que esto implique un costo adicional.

Meta defiende su modelo económico

A pesar del cambio regulatorio, Meta subraya el impacto económico de la publicidad personalizada. La publicidad en Instagram y Facebook generaron el año pasado 213.000 millones de euros en actividad económica dentro de la UE y ayudaron a sostener 1,44 millones de puestos laborales. Limitar la segmentación puede ser especialmente perjudicial para las pymes, que necesitan del marketing digital para llegar a su audiencia.

Qué cambiará para los usuarios en España y el resto de la UE

Desde enero de 2026, los usuarios tendrán la opción de elegir entre dos alternativas explícitas que se mostrarán en un menú:

• Aceptar la publicidad completamente personalizada, basado en el uso total de sus datos.

• Elegir una publicidad menos individualizada, que haga un uso más restringido de su información personal.

Bruselas todavía no ha especificado cómo se mostrarán estas opciones ni cómo impactarán la experiencia de uso, pero enfatiza que el usuario debe tener una elección «plena y efectiva», como lo requiere la DMA.