Con 380 hoteles repartidos por todo el mundo y alrededor de 480 perfiles en redes sociales (165 hoteles y 15 marcas con perfiles propios en diferentes canales), Meliá Hotels International ha conseguido posicionarse como la red hotelera más influyente en redes sociales en España, superando los 6,7 millones de seguidores en 2018, lo que supone un incremento del 28,4% respecto al año anterior. Todo esto ha sido posible gracias al salto digital y nueva cultura social media impulsada en la compañía, que además ha llevado a cabo una reorganización de su estructura de redes sociales en colaboración con Hootsuite.

La gestión en redes sociales se ha convertido en uno de los pilares de la transformación digital de Meliá, cuyos objetivos son múltiples: mejorar la relación con el cliente ofreciéndole una experiencia personalizada, incrementar el reconocimiento de marca, aumentar el tráfico a melia.com, involucrar a los empleados a través de una cultura social y atraer talento.

Con estos objetivos en el horizonte, Meliá puso en marcha un proyecto de reorganización de su estructura de redes sociales gracias a la implantación de Hootsuite Enterprise, una herramienta que, desde un único panel, integra todo el entramado de redes sociales que posee la compañía hotelera y permite visualizar todo el contenido generado a través de ellas.

El proyecto puso el foco en el contenido generado por sus marcas y hoteles, humanizando los mensajes distribuidos a través de sus canales corporativos y centrándose en los actores principales detrás de la marca:

• Clientes: la compañía pretende aprovechar la mayor credibilidad que el consumidor otorga a los contenidos y opiniones de otras personas sobre una marca o producto. Por ello, Meliá ha implementado un sistema de gestión de contenido generado por usuarios (Flowics), para utilizarlo en sus diferentes iniciativas de email marketing, marketing digital o como widgets en su página web, para que los usuarios que entren puedan realizar reservas con un sólo clic desde contenidos creados por usuarios.

• Influencers: los contenidos generados por influencers han permitido incorporar voces apropiadas para amplificar el contenido de marca, consiguiendo mayor relevancia y autenticidad para audiencias más específicas. Este programa es gestionado mediante un software de identificación, análisis y reporte de toda la actividad de influencers (Traackr) y se ha traducido, por ejemplo, en 1,74 millones de interacciones sobre la actividad desarrollada en 2018, con 40 activaciones con influencers exclusivamente para la marca ME By Meliá y un alcance potencial de 74,7 millones de usuarios.

• El CEO “Social”: Gabriel Escarrer, Consejero Delegado de la compañía, activó sus perfiles personales en Twitter y LinkedIn en 2018 para apoyar la cultura social media de la compañía e impulsar la transferencia reputacional a la marca corporativa. Además, fomenta la interacción directa con sus fans mediante el hashtag #AskCEOMelia, donde los usuarios de redes le preguntaban directamente sobre aspectos de interés de la industria turística.

• Empleados: Meliá ha puesto en marcha un programa de embajadores internos a través de la herramienta Hootsuite Amplify, que permite poner a disposición de los empleados de la compañía contenido del grupo, que pueden compartir en su entorno digital y ayudar así a humanizar la marca. El resultado fueron 142 millones de impresiones generadas en 2018.

Todas estas acciones se han visto también traducidas en un incremento de las visitas globales a la web de ventas melia.com procedentes de redes sociales, que ha pasado del 9% en 2017 al 12% en 2018 (en Europa, el porcentaje sube al 16%).

“La influencia de las redes sociales en la reputación y el desempeño del negocio es hoy incuestionable. Ser activos en este entorno nos ha dado la oportunidad de divulgar más y mejor sobre nuestra compañía y entender mejor a nuestros clientes y a todos nuestros grupos de interés, fortaleciendo así nuestra relación con ellos de una forma mucho más próxima y transparente”, apunta Gabriel Escarrer, CEO de Meliá.

Con este escenario, Hootsuite se ha convertido en el gran aliado de Meliá para impulsar su estrategia social a gran escala. Tal y como explica Santiago Garcia Solimei, director global de Social Media de Meliá: “Hootsuite ha pasado a ser un partner estratégico de Social Media para Meliá y es la base de toda nuestra estrategia social a gran escala. Se ha convertido en una solución 360 que facilita la gestión de nuestras redes, tanto a los equipos globales de marketing, como a los responsables operativos del propio hotel”.