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Medidas legales para proteger tu marca en internet; por José María Baños

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LetsLAW-JM-BanosTras la puesta en marcha de los sistemas de publicidad de los buscadores de internet, tales como anuncios patrocinados mediante AdWords en Google o keywords, es frecuente encontrar en las búsquedas enlaces patrocinados que utilizan marcas de terceros para las cuales los anunciantes no han obtenido el consentimiento de sus legítimos titulares. Estos casos han suscitado dudas acerca de si es legal pujar por marcas de la competencia o de terceros utilizando el sistema Adwords.

Estos son los servicios publicitarios en Internet en los que podría existir una vulneración de nuestra marca o un acto de competencia desleal:

  • Anuncios patrocinados: Google Adwords es el servicio que utiliza Google para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes. Los anuncios patrocinados aparecen simultáneamente en los resultados de búsquedas naturales u orgánicas, en la zona superior o lateral derecha.

  • El sistema Keywords o “palabras clave” son palabras o frases cortas que permiten determinar y mejorar el posicionamiento en los resultados de una búsqueda cuanto más se utilicen y según se puje por ellas.

  • También es frecuente encontrar nombres de dominio que incluyen en sus metatags marcas de terceros para conseguir un posicionamiento aprovechándose de la reputación ajena.

¿ME PROTEGE LA LEY FRENTE A USOS NO AUTORIZADOS DE MI MARCA?

Ante este tipo de situaciones podemos acudir a la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas y a la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal fundamentalmente.

La Ley de Marcas (artículo 34) confiere al “titular de la marca la potestad de utilizarla exclusivamente en el tráfico económico”.

Asimismo, la Ley de Competencia Desleal (artículo 12) “considera desleal el aprovechamiento indebido, en beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado.”

En el caso de dominios podemos ejercitar acciones judiciales y/o acudir a un proceso de resolución extrajudicial de conflictos. 

¿EXISTEN CASOS ANTERIORES EN LOS CUALES SE HAYA DADO LA RAZÓN A LOS TITULARES DE MARCAS?

Han sido varias las sentencias que han confirmado la infracción del derecho de marcas que se produce en casos de publicidad basada en Google Adwords y el sistema Keywords advertising:

  • Masaltos.com: Ha sido pionera en España la sentencia obtenida por la compañía Masaltos.com, que prohíbe a un competidor utilizar una marca registrada como palabra clave en buscadores prohibiendo al competidor el uso de las marcas como metatag en el código fuente y como palabra clave o keyword en Google Adwords o buscadores similares.
  • Caso L’Oreal Vs. Ebay: El Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha considerado que el titular de una marca está facultado para prohibir a un anunciante y/o operador de un mercado electrónico hacer publicidad, a partir de una palabra clave idéntica a su marca.

¿QUÉ PUEDO HACER PARA PROTEGER MI MARCA FRENTE A USOS NO AUTORIZADOS?

En primer lugar podemos acudir a los propios buscadores y comunicarles la vulneración de nuestros derechos. Por ejemplo, Google cuenta con un procedimiento propio de reclamaciones.

No obstante, y junto con esa reclamación, es también necesario que se comunique al buscador de internet cuáles son los terceros autorizados para utilizar la marca (autorizando determinadas cuentas de Adwords), garantizándoles su uso y una posición preferencial respecto a la marca. Esto puede ser interesante para empresas con una red de distribución que quieren autorizar a sus distribuidores a pujar por su marca en Internet.

En el caso de los dominios, el titular de una marca podrá recuperar el nombre de dominio registrado por un tercero cuando se vulneren derechos de marca, acudiendo a un procedimiento judicial o bien a un proceso extrajudicial de resolución de conflicos en materia de nombres de dominio.

Por otro lado, los artículos 40 y 41 de la ley de marcas ponen a disposición de los titulares una serie de acciones a ejercitar ante los tribunales para hacer valer sus derechos marcarios. Asimismo, el artículo 32 de la Ley de Competencia Desleal contempla una serie de acciones a llevar acabo “contra los actos de competencia desleal, incluida la publicidad ilícita”.

Si los ilícitos resultasen de especial gravedad, el caso podría llevarse por la vía penal tal y como se establece en los artículos 270 y siguientes de Código Penal sobre los delitos relativos a la propiedad intelectual e industrial.


Por José María Baños; socio fundador de LetsLaw (despacho de abogados especializado en derecho online y comercio electrónico)


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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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