El Retail Media Congress celebró su 4ª edición el pasado jueves 26 de febrero en la Sala Truss del Movistar Madrid Arena, consolidándose como la cumbre del sector en España tras reunir a más de 400 asistentes. En un momento clave de madurez y transformación del ecosistema publicitario, el evento volvió a posicionarse como el principal punto de encuentro para analizar el presente y el futuro del Retail Media.
La mesa redonda titulada “Más allá del onsite: el Retail Media conquista todos los canales”, abordó cómo el Retail Media está evolucionando desde los espacios propios de los e-commerce hacia un enfoque cada vez más omnicanal, integrando medios digitales, marketplaces y punto de venta físico.
Fernando Leira, Chief Revenue Officer en Unlimitail, destacó que el Retail Media está ampliando su alcance más allá del entorno onsite -es decir, los espacios publicitarios dentro de los propios ecommerce o apps de los retailers- para integrarse también en otros canales digitales, medios externos y entornos físicos. Según explicó, esta evolución permite a las marcas acompañar al consumidor a lo largo de todo su recorrido de compra, utilizando datos y tecnología para activar mensajes más relevantes en cada momento del funnel.
Desde la perspectiva del retailer, Unai Sardón, Corporate Venturing & Open Innovation Manager en Eroski, explicó cómo el punto de venta físico sigue siendo clave dentro de esta estrategia. En el sector de la alimentación, señaló, la tienda es el lugar donde finalmente se cierra la compra, por lo que están impulsando iniciativas de transformación del espacio físico, con nuevas pantallas, soportes digitales y soluciones que mejoran la experiencia del cliente, reforzando la conexión entre marcas y consumidores.
Por su parte, Fabiola Zelaya, Directora Digital Commerce de Suntory Global Spirits, subrayó la importancia de utilizar los datos para impactar a los consumidores con mayor probabilidad de conversión, especialmente en categorías con restricciones regulatorias como el alcohol. En este contexto, destacó que el Retail Media permite optimizar las activaciones y conectar mejor lo que ocurre a lo largo del proceso de compra, en un escenario donde empiezan a ganar relevancia modelos como el agentic commerce.
Mientras, Marta Panera, Global Marketing Director de Foreo, señaló que el Retail Media abre nuevas oportunidades para las marcas, aunque todavía existe margen de evolución en el sector. En su caso, destacó el valor de trabajar con los datos de los retailers para personalizar las propuestas a los usuarios y acompañarlos a lo largo del funnel, así como el peso creciente de grandes plataformas de venta como Amazon o Walmart en la estrategia comercial de muchas marcas. En su caso, explicó que la colaboración con los retailers es fundamental, especialmente en mercados como Reino Unido, donde trabajan estrechamente con socios comerciales para aprovechar los datos disponibles y mejorar la eficacia de las campañas. Además, señaló que muchos de los dispositivos de la marca requieren un proceso de activación o registro por parte del usuario, lo que permite recopilar información muy valiosa sobre el comportamiento y las preferencias de los consumidores. Esta data se utiliza posteriormente para ofrecer propuestas más personalizadas a cada usuario y acompañarlo a lo largo de todo el funnel de compra.
El evento contó con el patrocinio de Webloyalty, Shop and Media, B2Marketplace by ISPD, Eulerian, In-Store Media, Unlimitail, Publicis Commerce, Havas Market, Admefy, Showroomprivé, Traycco, Outlandish Spain, Tangity – part of NTT Data, Westfield Rise, REETMO, Blinko; y la colaboración de RetailXDigital, Adiria, Axicom, FINI, y Vinopremier.
