Los tiempos en los que un producto, un Prestashop y una pasarela de pagos era lo único que un eCommerce necesitaba para vender online, se han acabado. Eugene Schwartz acuñaba en 1966 el concepto ‘La sofisticación del mercado’ para explicar cómo tanto el número de competidores como el conocimiento de nuestros clientes sobre el producto define un mercado y hace que convertir sea cada vez más difícil.
Seducidos por las cada vez mayores tasas de crecimiento del comercio electrónico, un número mayor de competidores comienza a tomar partida en el reparto de la tarta. Y al mismo tiempo, proveedores de servicios y el desarrollo de tecnología se dan la mano para ofrecer soluciones que nos permitan tener un mayor conocimiento de nuestros clientes. Sobra decir que esto desemboca en que las expectativas de nuestros visitantes están por las nubes o son cada vez más sofisticadas.
Recientemente conversaba con un cliente que decía no entender cómo la satisfacción de sus clientes decaía con el tiempo, sin que la web hubiera realizado ningún cambio. Sin hacer nada, sus usuarios cada vez estaban menos satisfechos con su web. La respuesta es obvia, los clientes cada vez exigen más, y no basta con poner el producto en la estantería. El ecommerce ha dejado de ser un canal de distribución. Ahora toca vender.
¿Qué es el CRO y cómo me ayuda a vender?
Si el diseño, la analítica web o el SEO son las disciplinas que nos han llevado hasta aquí, la receta secreta para el éxito en el nuevo escenario del ecommerce “competitivo” es el CRO, o “Conversión Rate Optimization”. CRO engloba el conjunto de técnicas orientadas a incrementar el porcentaje de usuarios que nos compran. Si sólo vendemos al 3% de nuestras visitas, CRO se encarga de aumentar este porcentaje, de manera que incrementamos ingresos con el mismo tráfico a la vez que reducimos el coste de adquisición de cliente.
La diferencia entre CRO y todo lo que hemos hecho hasta ahora (principalmente desde la analítica web) es que ya no hablamos de mejorar la usabilidad, cambiar el texto de los anuncios que no convierten o arreglar el buscador interno. Hablamos de convertir, de persuadir. Desde este punto de vista, tengamos en mente la pirámide de conversión de Bryan Eisenberg.
Pirámide de conversión de cómo debe ser una página web
Vender a quien ya nos quiere comprar no es CRO, es una funcionalidad. El trabajo del diseñador y del UX es que sea una web accesible, usable e intuitiva.
El reto del profesional del CRO es lograr una web persuasiva, seduciendo a aquellos que no tienen una intención inicial de compra con la mejora constante y continua de cada proceso de la web, sin trucos ni engaños ni técnicas ocultas. Lo logramos ofreciendo una experiencia de usuario increíble, que elimine frustraciones, solvente las dudas en el momento correcto, genere confianza, facilite la toma de decisiones y ofrezca siempre al usuario la siguiente acción a tomar en un click.
Imaginemos por ejemplo una tienda online de Discos de Vinilo. Un usuario llega por primera vez a través de un enlace de Twitter, y no tiene intención alguna de compra. Simplemente está curioseando. Después de visitar varias páginas y ver varias ofertas le ofrecemos la posibilidad de crear una lista de favoritos (o wish list), que simplemente le pide su email.
A los pocos días, le enviamos un email con un descuento de bienvenida sobre los 3 discos que incluyó en su lista de favoritos, y cerramos una venta que de otra manera, nunca hubiéramos conseguido, además de ofrecer una gran experiencia de usuario, añadiendo valor al proceso de compra con posibilidad de guardar una lista y los descuentos. ¡Bang!, acaba comprando con nosotros y como sabemos sus gustos, le seguimos recomendando sus grupos favoritos.
Convertir visitas en compradores
Como hemos visto en el ejemplo anterior, persuasión es lo que permite que cambiemos de propósito de visita, y que seamos seducidos a realizar una tarea que no teníamos planeada. Otro ejemplo; cuando entramos a Booking.com a ojear precios de hoteles y acabamos reservando… ¿por qué? Para algunos usuarios será la cancelación gratuita, para otros las opiniones de otros usuarios como ellos, y para otros el sentimiento irracional de urgencia que les produce ver este tipo de mensajes:
En CRO, como en el SEO, no hay secretos ni trucos que den resultados de la noche al día. No se trata de hacer una cosa el 100% mejor que los demás, si no 100 cosas un 1% mejor que nadie, y el para lograr estos 100 cambios se requiere un trabajo intenso de análisis y comprensión de quiénes son nuestros usuarios y cuál es su comportamiento de compra.
CRO no es sólo testing
Una concepción generalizada es que CRO es solamente hacer Test A/B y Multivariantes. Un test A/B es un experimento en nuestra web, en el que la mitad de los usuarios verán la versión actual de la página, y la otra mitad de los usuarios verán la página con una variación. Después de un tiempo, y cuando alcancemos un umbral de confianza estadísticamente significativo, vemos cuál de las dos versiones es la ganadora.
Testear es la mejor manera de poner a prueba nuestras hipótesis y tomar mejores decisiones, además de acabar con criterios unilaterales de CEOs, directores, diseñadores, analistas, gurús o cualquier otro que empiece sus intervenciones con “Lo que los usuarios quieren es…”.
Como se dice en un informe de Optimizely, la mejor herramienta hoy por hoy para testear: “El A/B testing demuestra una y otra vez que el que más sabe en la sala… se equivoca”. Lo que pasa es que hasta que no testeamos, no sabemos cuánto nuestros ‘gurús’ se equivocan.
Con las herramientas actuales testear es más fácil de lo que era hace unos años, pero aún sigue siendo un esfuerzo. Hay que concebir hipótesis, diseñar alternativas, construir versiones… lo que implica ciertos riesgos a nivel de experiencia de usuario y no puede ser tomado a la ligera. Testear por testear, sin hipótesis, sólo para ver “qué pasa si cambiamos el botón” es una receta para el fracaso.
Cómo todo lo que surge en el marketing online en algún momento el CRO se convertirá en un producto que se colocará a los ecommerces como quien coloca cartas en un buzón. La clave del CRO es partir de un buen análisis que identifique los problemas y trabajar la investigación del usuario con el equipo de UX para lograr identificar la causa de ese problema y ofrecer una solución creativa y eficaz. Testear lo que a otros funciona es el camino fácil, pero es un camino muy corto.
