MiiN Cosmetics es el retailer y distribuidor de marcas y productos de cosmética coreana de referencia en Europa. La compañía nació en 2014 por una necesidad de su cofundadora y CEO, Lilin Yang. Yang es una amante de la k-beauty y cuando se mudó a España viajaba cada año a Asia y volvía con una maleta llena de cosmética. Viajar miles de kilómetros para poder reponer sus cosméticos favoritos no era la mejor solución, lo que la inspiró y motivó a emprender su negocio, consiguiendo una licencia de distribuidor, y abriendo su primera tienda en Barcelona. Desde entonces, la compañía, que opera tanto en canal online como offline, ha facturado más de 10 millones de euros, empleando a más de 100 personas y abriendo 29 tiendas repartidas por las principales ciudades españolas y europeas.

La cosmética coreana ha conquistado el mundo gracias a su excepcional calidad, innovadoras formulaciones y accesibilidad. Desde su fundación, MiiN Cosmetics ha consolidado su posición como líder en este sector tanto en España como en el resto de Europa. Su éxito no solo se evidencia en sus ventas, con 1 producto vendido cada 15 segundos, sino también en la gran comunidad que respalda a la marca. A través de contenido propio y colaboraciones con influencers, ha logrado crear un awareness significativo sobre sus productos y ya acumula una gran comunidad que supera los 300.000 seguidores entre sus perfiles de Instagram y TikTok. En números, MiiN Cosmetics alcanzó una facturación de más de 16 millones de euros al cierre de 2023, cifra que esperan aumentar de cara a los próximos meses. Hemos hablado con María Plaza, Chief Marketing & Digital Officer en MiiN Cosmetics.

Ecommerce News (EcN): ¿A qué crees que se debe el éxito de MiiN Cosmetics?

María Plaza (MP): Hay combinadas varias cosas. Primero, un súper buen producto, es decir, tenemos un challenge como empresa y es que nuestras ventas provienen básicamente de clientes repetidores, el cliente cuando prueba nuestro producto le encanta. Entonces nuestro challenge es conseguir más nuevos clientes qué clientes repetidores porque realmente nos hemos dado cuenta de que el éxito ha sido que el cliente prueba el producto y le encanta. Y, al mismo tiempo, tenemos la barrera de que tenemos que conseguir nuevos clientes que quieran probar ese producto para quedarse repitiendo.

Creo que el principal éxito es tener un buen producto, que pueda gustar al cliente. Luego también hay un mix de estrategias desde una parte de influencer marketing hasta otra parte de product market fit, es decir, buscamos productos que realmente puedan ser atractivos para el cliente, así como marcas a distribuir que puedan gustar y estén pues muy bien vistas a nivel de mercado europeo.

EcN: ¿Qué estrategias de marketing son las más efectivas? ¿Principal canal de inversión publicitaria?

MP: Nuestros principales canales de inversión publicitaria son dos: princiaplmente la parte de performance y luego la parte de influencer marketing. Trabajamos con diferentes canales de performance -desde afiliados, social ads, Google Ads y TikTok-. En TikTok somos bastantes pioneros a nivel de contenido. De hecho, hemos estado reconocidos como TOP performance a nivel de contenido de beauty en TikTok España y en estos dos canales es donde tenemos puestos nuestra principal inversión.

En cuanto a nivel de estrategias, combinamos estrategias de branding y luego pura captación que incluyan un contenido de problema-solución para hacer una captación del cliente a través de resolver los problemas en su piel y, por otro lado, a nivel de branding, también de generar la necesidad de implementar la rutina coreana y sus buenos resultados.

EcN: ¿Alguna campaña que destacarías?

MP: Campañas promocionales, obviamente, pero luego tenemos campañas especificadas asociadas a tipos de productos.

Uno de los hitos del año es el Advent Calendar. Esta campaña es muy importante para la marca porque hacemos sold out, como hicimos el año pasado de 5.000 unidades en una semana. ¿Por qué? Porque es un producto que a nivel de precio es muy competitivo, incluye diferentes productos por un precio muy reducido y a la vez incluye esa parte de sorpresa para el cliente y de saber que detrás de ese Advent Calendar habrá productos de calidad. De modo que captamos nuevos clientes porque es un producto que lleva asociado un plan de comunicación en todos los medios, fidelizamos clientes porque les damos los mejores productos de MiiN en un mismo producto por un precio muy bueno, y al mismo tiempo, hacemos un trabajo de brand positioning porque trabajamos este producto con diferentes influencers de los cuatro países con los que actualmente estamos trabajando.

EcN: ¿A qué crees que se debe el boom de estas marcas coreanas? ¿Qué categorías de productos son las más demandadas?

MP: El boom de productos coreanos no es solo en MiiN. Actualmente, hay un crecimiento del conocimiento de todos los productos asiáticos especialmente porque su efectividad es muy elevada y cada vez es más conocido toda la cultura estética y ancestral que hay en ásia. Los resultados que obtienes siguiendo las rutinas asiáticas y usando sus productos normalmente son mucho más rápidos que los que obtienes con los productos ‘made in Europe’.

Los productos coreanos trabajan con un solo activo y eso hace que tengas mucho mejor resultado en tu piel con los diferentes pasos de la rutina. En cambio, los productos europeos tienen diferentes activos en un mismo producto y eso hace que su efecto tarde más en verse.

EcN: ¿Cuál dirías que es la estrategia de expansión más efectiva en el mercado español y europeo para asegurar una transición exitosa de la marca, teniendo en cuenta las preferencias culturales y los hábitos de consumo en las distintas regiones?

MP: A nivel de expansión, lo primero que hacemos para ver cómo realizar la penetración en el mercado es entender si hay un potencial comprador VS el product market fit.

Nuestra estrategia pasa por ir a países en los que el consumidor se parezca. En Italia, estamos teniendo una muy buena penetración de mercado y por eso estamos siguiendo nuestra expansión allí. En el caso de Francia, que hemos empezado ahora, también estamos viendo que hay muy buenos resultados, aunque sí que es verdad que hay una parte cultural que era un poco diferente.  Y finalmente, Alemania es uno de nuestros primeros mercados, abrimos después de España, y ahí sí que estamos teniendo un challenge a nivel de penetración de mercado para hacer ese product market fit y entender cómo el cliente compra y qué es lo que necesita.

En definitiva, nuestra expansión pasa por estrategias que incluyan el entender toda la parte de consumo y acercarnos a países que entiendan la cosmética como una parte importante de su día a día y estén dispuestos a invertir en ello. 

EcN: De cara a futuro, ¿qué planes de expansión tenéis?

MP: Todavía estamos considerando esa parte, pero lo que sí está claro es que seguiremos abriendo más tiendas en los territorios en los que ya estamos para consolidarnos como primer player en Cosmética Coreana.

EcN: ¿Cómo definirías el perfil del consumidor de la marca?

MP: Es una mujer, de clasemedia, de unos 30 a 60 años actualmente que está preocupada por su piel, le gusta cuidarse, le gusta dedicar tiempo a su piel y que obviamente está buscando unos resultados y mejorar su rostro, pero también mejorar su vida. Está interesada en cuidar de mí misma más allá de un producto.

EcN: Respecto a métodos de pago, tenéis tarjeta bancaria, PayPal y PayPal Later (pago a plazos), Google Pay, Apple Pay… ¿qué peso tiene cada uno? ¿Cuál genera más confianza entre los usuarios? ¿Tenéis pensado incorporar otros?

MP: Actualmente, los más utilizados son Google Pay y Apple Pay. En los últimos meses, está incrementando el porcentaje de pagos online con estos métodos. Ahora mismo, estamos implementando Amazon Pay y Shopify Pay para poder ser más competitivos a nivel de métodos de pago. Sí que es verdad que cada mercado usa un tipo de pago, no es universal, entonces según el mercado, tenemos que hacer una adaptación para que el cliente esté más familiarizado.

Al final, los ecommerces tenemos que ser capaces de mudar muy rápido a los métodos de pago para adaptarnos a lo que quiere el mercado, y ser muy competitivos y estar muy atentos porque para mí, es la parte más importante dentro de todo el customer journey de un ecommerce.

EcN: ¿Qué porcentaje de ingresos tienen en el canal de ventas online versus el offline?

MP: Retail un 40%, B2B un 35% y online un 25%.

EcN: Háblanos de MiiN Trade, ¿qué oportunidades veis en el sector B2B? ¿Qué porcentaje tiene en la facturación total?

MP: En MiiNtenemos tres canales de venta: retail, B2B o Trade, y online. Entre nosotros nos retroalimentamos, por eso en nuestra web incluimos la parte de profesionales. Es una parte muy importante dentro de nuestra empresa y es el canal que más factura.

A nivel online, ese canal no lo trabajamos tanto a nivel de b2b porque la captación se hace de otra forma, desde ferias, un trabajo comercial exhaustivo de captación de leads, es más un apoyo para facilitar el día a día de los clientes.

Es un canal que año a año sigue creciendo y cada vez trabajamos con players más grandes como es el caso de Zalando y otras marcas. Para nosotros es un canal en expansión. El equipo cada vez es más grande y nuestra idea es seguir invirtiendo ahí y utilizar el canal online como un canal de ayuda al día a día con nuestra web de B2B para hacer pedidos, ver productos nuevos y poder estar en contacto constante con nuestro cliente, hablándole y ofreciéndole cosas nuevas.

EcN: ¿Retos y objetivos de cara a los próximos años?

MP: La captación de nuevos clientes es un reto para nosotros. El superar esta barrera hacia elproducto asiático y pasar ya a ser un producto integrado en el catálogo de productos cosméticos de calidad.

El otro reto es la competencia. Esta categoría de producto cada vez está más demandando, por tanto, la competencia cada vez es más elevada, y eso para cualquier empresa es un reto constante. Tienes que estar constantemente trabajando sobre la diferenciación y la experiencia del cliente para posicionarnos en el top of mind.