Desde su aterrizaje en España, las cosas para el gigante japonés del comercio electrónico, Rakuten, han girado a velocidad vertiginosa. En tan solo unos meses desde la formación del equipo en nuestro país, Rakuten ha lanzado plataforma en beta (el pasado 5 de agosto) y espera su lanzamiento oficial en apenas unos días. En tan corto periodo de tiempo, el marketplace ha logrado levantar imporantes expectativas, tanto como para albergar ya en su catálogo más de 700.000 productos. Y los planes que tiene en mente la compañía para España son de alcanzar ni más ni menos que 2.000.000 de productos antes de final de año. Radiografiamos a la compañía, sus planes, nuevos desarrollos y próximos objetivos en una entrevista en exclusiva al CEO de la compañía, Marc Vicente.  

Ecommerce News (EcN): Nos sorprendió a todos la entrada de Rakuten en nuestro país. ¿Cómo te coge a ti ese momento en que te llaman desde la compañía japonesa?

Marc Vicente (MV): Confesaré que cuando me llamaron por primera vez me sorprendió bastante. La primera pregunta que yo les hice fue: ¿por qué España ahora? Con su respuesta, consiguieron captar toda mi atención sobre el proyecto. El modelo de negocio de Rakuten, lo que llamamos B2B2C, está enfocado totalmente a vendedores –no a producto, sino a tiendas de pequeña y mediana empresa-, lo que encaja perfectamente con la situación actual que vive España en el aspecto económico. No hay que olvidar que en España el 99% de las empresas de comercio lo conforman estas pymes o micropymes. Nuestro objetivo es ayudarles a que entren en internet, y unidos puedan luchar contra los grandes players. Este modelo de negocio me pareció fantástico desde el punto de vista de añadir valor a nuestro entorno económico.

EcN: Sorprende el hecho de que Rakuten no sólo apostara por España, sino que lo hiciera de forma diferente a como suele hacer, es decir, a golpe de talonario.

MV: Correcto. Normalmente el mecanismo de Rakuten para entrar en un país es comprando una empresa ya establecida, para asentarse de forma más rápida. Cuando fijaron su vista en España, la apuesta iba a ser la misma, pero tras analizar el mercado, llegaron a la conclusión de que no había ninguna empresa interesante, bien porque estuvieran excesivamente inflacionadas o porque no eran modelos de negocio sostenibles. Por eso, en este caso concreto, pensamos que lo mejor era comenzar desde cero.

Además, el grupo Rakuten ya contaba en España con PriceMinister.es, que aunque fuera un player pequeño, sí nos daba conocimientos desde el punto de vista de la demanda, logística, oferta, etc., que nos permitían encontrar sinergias y aprovecharlas para Rakuten.es.

EcN: En estos dos primeros meses, ¿qué interés ha habido por parte de los merchants?

MV: Desde el punto de vista de los comercios que tienen interés en vender a través de Rakuten ha superado todas nuestras expectativas y confirma que este mercado estaba, no sólo preparado, sino que requería de un modelo de negocio de este tipo para dar salida online a su oferta. Desde el punto de vista de los números, estamos contentos, en estos dos meses hemos generado ventas por encima de lo esperado, aunque este no era nuestro objetivo, ya que por eso abrimos en agosto que es un mes donde suele bajar el comercio online.

A nivel de números, evidentemente tenemos unos objetivos, pero no son tan importantes como hacer bien las cosas y generar valor, tanto al usuario como al propio vendedor. Por el momento, las primeras impresiones nos dicen que estamos muy capacitados para aportar valor; una vez estemos seguros de que operamos bajo los estándares que queremos, escalaremos el negocio.

A modo de ejemplo, ya hay vendedores que tienen de forma paralela a su propia tienda online, una pequeña store en Rakuten y que además de funcionarle bien, le supone un ahorro de costes con respecto a su propio ecommerce. Este no es el extremo al que queremos llegar, no venimos a sustituir los canales directos, pero es un ejemplo gráfico del valor que queremos aportar.

EcN: ¿Con qué números esperáis cerrar el año?

MV: No estamos en España para pasearnos, sino para contribuir y generar valor. Queremos ser líderes en ecommerce en nuestro mercado en un plazo de tiempo de unos 5 años. Este año, más allá de las cifras, queremos tener una cantidad de producto correcta para que los usuarios puedan encontrar todo lo que quieran.

Actualmente tenemos más de 700.000 productos en catálogo ya a la venta, y a finales de año esperamos llegar a los 2.000.000 de productos en portfolio. En cuanto al número de vendedores, existen las tiendas que suben solo a su catálogo 10 productos y los que tienen un portfolio de 1.000 ítems. En cuanto a los vendedores profesionales que esperamos tener a final de año, aproximadamente serán más de 1.000 los que formen parte de Rakuten España.

EcN: ¿Tenéis alguna barrera de entrada a vendedores?

MV: En Rakuten no venden particulares; en Rakuten nos aseguramos de que los vendedores están licenciados de la manera adecuada para poder vender sus servicios. A partir de aquí, no ponemos ningún obstáculo, lo que no significa que nos enfoquemos a todo el mundo, sino sólo a aquellas pequeñas y medianas empresas, particularmente los que están en la calle y no conocen el mundo de internet, porque a estos son los que más valor podemos generarles.

EcN: Una de las apuestas, especialmente por comparación con Amazon, es el tema de alimentación y bebidas. Rakuten ofrece unos productos que no se encuentran en Amazon…

MV: Gastronomía es una categoría de producto que tradicionalmente Rakuten siempre ha venido mucho y es de sus categorías diferenciales, ya que es aquí donde los pequeños vendedores te dan un trato específico, en el sentido de que la información sobre el producto, de dónde es y cómo se fabrica, genera mucho valor.

Tenemos intención de generar muchísimo valor en lo que sería gastronomía. Más allá de esto, probablemente Rakuten acabe ofreciendo y trabajando todas las categorías de productos que se puedan vender en retail físico. En digital, probablemente aún no entremos, sino que se hará más adelante. A partir de aquí, tenemos muy buenas expectativas en gastronomía, bebidas, etc. Por otro lado, todo lo relacionado con diseño, decoración y hogar, será otra de las categorías estrella en Rakuten. Y finalmente, todo lo relacionado con cosmética y parafarmacia. Estas son las categorías en las que principalmente nos centraremos; obviamente hay otras como electrónica, que tendrán cabida en Rakuten ya que el usuario las demanda, pero no son las estratégicas para el grupo.

EcN: Mobile commerce. ¿Cómo se adaptará la compañía a la venta y navegación desde estos dispositivos?

MV: A mediados del próximo mes de noviembre está previsto que salga nuestra aplicación al mercado para que los usuarios puedan comprar en Rakuten desde cualquier dispositivo.  Al principio, el usuario que descargue nuestra app podrá ver y acceder a todo el catálogo de productos. La app estará sincronizada con la compra en desktop, por lo que se pueda comprar en Rakuten en cualquier momento y en cualquier lugar, siguiendo la cesta de la compra en diferentes dispositivos. Y lo más importantes, es que también estará sincronizada la compra en Rakuten con el programa de puntos-fidelización que ofrece y por el que es tan reconocido Rakuten.

También buscamos con la app ofrecer al usuario la posibilidad poder pagar con varios métodos de pago. Al principio, trataremos de hacer las cosas básicas muy simples, y la ‘magia’ llegará después: buscadores espiracionales, etc. Primero queremos conseguir que el usuario que quiera buscar algo lo encuentre de forma efectiva  en el momento que lo necesite.

EcN: Una de las críticas que más se hacen, y especialmente vuestros competidores, es la velocidad de crecimiento de Rakuten en cuanto a tráfico y usuarios. Una marca tan desconocida… tendrá que dejarse mucho dinero en acciones de marketing para darse a conocer.

MV: Es curioso que se ha caricaturizado a Rakuten como el gigante que viene de lejos a competir en España con un big player como Amazon. Pero lo cierto es que nos preocupa muy poco Amazon. En primer lugar, el modelo de negocio de Amazon es diferente. Nosotros somos un centro comercial muy enfocado en el vendedor. A partir de aquí, ¿cómo planeamos crecer?

En primer lugar, no vamos a derrochar dinero sin medir el retorno de las inversiones. Para nosotros hacer las cosas desde un punto de vista sostenible, es extremadamente crítico.

A partir de aquí, en Rakuten tenemos mecanismos que nos pueden catapultar de forma rápida para conseguir nuevos usuarios. Sin ir más lejos, nuestro propio programa de fidelización de puntos Rakuten canjeables en la tienda por nuevas compras.

Cuando este programa sale del entorno puro del marketplaces de Rakuten y le construyes un ecosistema a su alrededor – como sucede en Japón – el valor que se genera es totalmente exponencial. Por ejemplo, Rakuten tiene los ‘superpuntos’ en Japón y Rakuten tiene su marketplaces, pero entorno a ella existe Rakuten Banca; Rakuten Seguros; Rakuten Viajes… hasta un equipo profesional de beisbol. Cuando se consigue crear ese ecosistema de negocio y tienes un programa de fidelización que retroalimenta la fidelización de los usuarios en base a esto, el crecimiento explota por sí solo. Esto es algo que en España de momento no lo podemos conseguir (aunque no estamos solos y tenemos a nuestros colegas de Wuaki); pero muy probablemente a futuro podamos alimentar el ecosistema Rakuten en Europa, lo que nos ayudará mucho más a crecer. Rakuten tiene intención de expandirse mucho más en Europa y eso requiere de muchos más modelos de negocio de los que existen actualmente.

EcN: Italia es un mercado interesante…

MV: A nivel geográfico quizá Italia, quizá Portugal… No nos negamos a nada, estamos explorando absolutamente todo, pero más allá del propio marketplaces. No nos negamos a entrar en negocio totalmente distintos: viajes, banca, métodos de pago, seguros… Cuando un Marketplace se rodea de todos estos elementos complementarios para un usuario, obviamente se genera una serie de beneficios para el comprador que a su vez retroalimenta el valor generado en base a la compra en el grupo Rakuten.

EcN: Captación de usuarios…

MV: Yendo más al grano, y al hilo de la anterior pregunta, competiremos de forma muy agresiva en captación de usuarios. Obviamente vamos a luchar cara a cara con todos los players del mercado, pero vamos a ser muy agresivos en las ofertas flash cuando sea necesario, en tanto que España es un mercado donde las rebajas son un elemento imprescindible para generar expectación en el usuario. Y por supuesto, vamos a luchar muy duro para generar ese valor al usuario que permita retenerlo, algo que no se hace o muy poco en España. Pero seremos muy, muy agresivos con la captación de usuarios. Eso sí, no de forma descontrolada, sino controlando el crecimiento.

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