Si hay una empresa pionera y puntera en vender online en un mercado como las naranjas esa es La Mejor Naranja.com. Justo este año 2013, la empresa valenciana cumple 10 años en la red vendiendo un producto tan mediterráneo y aceptado como las naranjas, que fruto de su buen trabajo y resultados positivos la permite estar entre lasmejores tiendas online del sector. Prueba de ello además es la reciente obtención del Premio “Al mejor Webshop dealimentación” otorgado en los Ecommerce Awards 2013. Luis Serra, co-fundador del proyecto junto a su padre, nosatiende para hablar del pasado, presente y futuro de La Mejor Naranja.

Ecommerce News (EcN): Llevan en el mercado online desde hace más de 10 años, ¿Cómo surge la idea de vender naranjas por internet?

Luis Serra (LS): Durante dos años estuve estudiando en EEUU y cuando regresé en el año 2000 lo hice con la idea de iniciar alguna actividad relacionada con el comercio electrónico. Tenía claro que debíamos aprovechar Internet para crear una empresa, ya que en EEUU todo funcionaba a través de Internet y en España apenas sabíamos lo que era.

Durante muchas comidas familiares le indicaba a mi padre que debíamos encontrar un producto que pudiese adaptarse a la venta a través de una página web, pero no había acuerdo en la selección del producto. Mi propuesta era muy distinta a la suya. Yo pensaba en utilizar una tienda online para ser un intermediario de productos facilitando la compra de aquellos que fuesen difíciles de conseguir en tiendas físicas. La ventaja estaba en no tener stock de producto, si no solicitarlo en el momento en que tuviese la venta hecha y en poder hacer llegar el producto a cualquier destino. El producto que planteaba a mi padre era vender camisetas de todas las selecciones de futbol, ya que durante mi estancia en EEUU se celebró el Mundial de Fútbol y hubiese pagado el doble de su precio por conseguir una camiseta de la Selección Española. Creía que con la venta de este producto cubriríamos una necesidad en el mercado, ya que seguro que habría mucha gente en todo el mundo fuera de sus países y con las mismas ganas de poder comprar una camiseta de su Selección Nacional de futbol.

Sin embargo, mi padre veía mucha dificultad en la puesta en marcha de este tipo de tienda y apostó desde un primer momento por intentar vender nuestras naranjas, ya que estaba convencido que si conseguía hacer llegar al consumidor una naranja recién recogida, seguro que repetía la compra.

A mí no me terminaba de convencer este producto, entre otras cosas porque significaba dejar de lado la idea que había estado madurando desde que vine de EEUU, pero de todos modos me informé de los gastos de envío de una caja de naranjas para saber si podría ser viable. Como los gastos de envío eran demasiado elevados y el precio de las cajas se disparaba, no me costó nada descartar la propuesta de mi padre.

Sin embargo, gracias a su insistencia, al cabo de varios meses volví a buscar alternativas para el envío de las cajas hasta que finalmente encontré una agencia con un coste asequible que nos permitía establecer un precio de venta lógico. Con los gastos de envío controlados sólo nos quedaba probar a poner en marcha la idea. Lanzamos nuestra tienda on-line en diciembre de 2002.

EcN: Fueron de los primeros en lanzarse a vender naranjas en la red y ahora parece que hay miles de tiendas que se dedican a lo mismo, ¿Cómo les ha afectado esta entrada de competidores?

LS: La verdad es que tenemos un público muy fiel y, aunque hay casos en los que algunos clientes prueban otras empresas, la mayoría sigue fiel a LaMejorNaranja.com. Además, también hay casos en los que prueban pero vuelven con nosotros, lo que nos hace tener más confianza en que lo estamos haciendo bien. Lo que sí que notamos es que debido a este incremento en los competidores ha supuesto un aumento en los costes de publicidad en Goolge, ya que las palabras clave relacionadas con “naranjas” han triplicado su precio.

También notamos que el aumento de competidores ha supuesto que los clientes, sobre todo los clientes nuevos, no tengan muy claro donde han comprado y que muchas veces repitan compra a través de Internet, pero no a la misma web. Cómo me dijo un proveedor, los clientes que compran ahora naranjas directamente al agricultor no se convierten en clientes de una determinada tienda online, si no que se convierten en clientes de comprar naranjas por Internet. Esto hace que la recurrencia sea muy difícil.

EcN: Recientemente han sido galardonados con el Premio a la Mejor Tienda Online de alimentación en España, ¿Cuál es el valor añadido que tiene La Mejor Naranja? 

LS: Podemos destacar dos cosas muy especiales en LaMejorNaranja. Por un lado está la calidad del producto, ya que nos esmeramos muchísimo en que sólo salga la naranja que cumple nuestros estándares de calidad, llegando a tener una media de un 50% de destrío, que son las naranjas que no pasan nuestro control de calidad. Por otro lado ofrecemos al cliente una personalización total de su pedido, preparándolo tal como quiere cada cliente y convirtiendo esto en el alma de nuestro día a día.

EcN: ¿Qué cambios han tenido que hacer en los últimos años para adaptarse al nuevo entorno online? 

LS: Durante 9 años hemos mantenido la web que creé personalmente con los pocos conceptos que tenía de programación en html. Sabíamos que era muy simple y cada vez más pobre comparando en la evolución que iba teniendo en ecommerce. Sin embargo, la vieja web funcionaba y eso nos frenaba a la hora de decidir un cambio de web. El año pasado asumimos que el cambio ya no era una opción, si no que estábamos obligados a tener una nueva web acorde con lo la evolución del mercado. Contactamos con Kuombo y junto a ellos dimos un cambio de imagen y de diseño a nuestra web que ha gustado mucho a nuestros clientes y nos ha satisfecho totalmente.

EcN: ¿Qué estrategias realizan para atraer clientes, vender más, reducir el abandono de carritos, usabilidad, etc? ¿Lo hacen ustedes mismos o terceros? En ese caso, ¿Están satisfechos con ellos?

LS: Hasta ahora nos encargábamos nosotros de todo, pero lo hacíamos como lo hace el tendero de la esquina. Hace una año que estamos con Kuombo y son ellos los que se encargan de estudiar la usabilidad, embudos de conversión y conseguir que cada vez menos clientes abandonen el carrito sin comprar. La verdad es que estamos muy contentos trabajando juntos y los veo más como una parte de nuestra empresa que como un proveedor. 

EcN: ¿Cuáles fueron los resultadosde facturación y ventas el pasado 2012 respecto a 2011? ¿Cómo están yendo estos primeros 6 meses del año?

LS: Nuestras temporadas no son años naturales, si no que las medimos de octubre a junio, que son los meses en que tenemos naranjas y podemos hacer
envíos. La facturación la temporada 2011-2012 fue algo más baja que en la anterior y esa temporada fue cuando empezamos a notar la crisis. Este año temíamos que las ventas siguiesen bajando, pero hemos conseguido mantener la bajada y que no fuese tan grande. Una vez finalizada la temporada podemos decir que en 2012-2013 hemos conseguido mantener las ventas bajando apenas unos puntos la facturación.

“El incremento de competidores ha supuesto un aumento en los costes de publicidad en Google, ya que las palabras clave relacionadas con “naranjas” han triplicado su precio”

EcN: ¿Cuántas referencias tienen en estos momentos? ¿Venden más productos aparte de naranja?

LS: Con el cambio de web lanzamos nuevas combinaciones de cajas para que los clientes pudiesen tener un abanico mucho más amplio que antes, lo que hizo que nuestras referencias aumentasen considerablemente. Antesapenas teníamos unas 25 referenciasy ahora tenemos unas 250. Tenemos pocos productos a la venta, ya que al final son tres variedades de naranjas, dos de mandarinas, limones y pomelos.

Sin embargo, el haber sacado a la venta cajas de 10 y 5kg. además de las que teníamos de 15kg. y el dar a los clientes múltiples combinaciones entre estos productos ha hecho que nuestras referencias se multipliquen por 10. En cuanto a vender productos distintos a la naranja, además del resto de cítricos que ya vendíamos antes acabamos de sacar a la venta nuevos productos artesanales realizados con nuestros cítricos: mermeladas de naranja y limón, naranjas y limón en almíbar,miel de azahar, licor de limón y tés naturales.

EcN: ¿Venden en mercados internacionales? ¿Cuáles el porcentaje venta nacional/internacional?

LS: De momento apenas hemosmandado algunas cajas fuera de España, pero han sido envíos que nos han pedido clientes en España para familiares que
residían fuera. A partir de noviembre esperamos abrir una nueva tienda online para poder vender en Europa.

EcN: La logística es muy importante en su caso por la necesidad que tienen los productos de llegar en perfecto estado, ¿Con qué compañías trabajan y qué posibilidades de envíos tienen? ¿Están satisfechos con ellas?

LS: La logística es tan importante como la calidad del producto que ofrecemos, ya que es la parte final del proceso y dependiendo de ello el cliente puede quedar satisfecho o enfadado. Trabajamos con varias compañías para poder cubrir mejor las necesidades de los clientes. Actualmente estamos trabajando con SEUR, MRW y ASM, pero posiblemente la próxima temporada trabajemos con alguna más.

Todas ellas ofrecen servicio 24 horas con la posibilidad de entregas 14h., pero en este caso el suplemento es muy elevado y encarecería mucho el producto, por lo que no lo utilizamos. Nos estamos planteando el ofrecer alcliente la opción de seleccionar tanto la agencia de transporte como el tipo de envío, pero es algo que tenemos que probar y testear con los clientes para saber si les sería interesante o no.

En cuanto a la satisfacción con el servicio, siempre es mejorable, pero hemos logrado que trabajen en la línea que necesitamos para que el cliente reciba el servicio que espera. Sin embargo, teniendo en cuenta la opinión de los clientes, es una asignatura que tenemos aprobada pero que debemos pelear por sacar mejor nota. 

EcN: Temas como redes sociales o movilidad están cada vez más en el candelero, ¿Cómo trabajan en La Mejor Naranja estos aspectos?

LS: Las Redes Sociales las teníamos abandonadas hasta que empezamos a trabajar con Kuombo y nos hicieron ver lo importante que son. Gracias a ellos estamos ahora como la empresa de nuestro sector con más seguidores en Facebook. En cuanto a movilidad, aunque la web es accesible desde smartphones, es una de las cosas con las que vamos a trabajar este verano para conseguir mejoras para la nueva temporada.