PERCENTIL, es la tienda online líder en Europa de compra-venta de ropa infantil casi nueva para niños de cero a doce años. Con un año de vida, cuenta con 25 empleados, 33.000 prendas en la tienda online, 7.000 clientes y más de 18.000 pedidos. Comprando en Percentil las familias españolas han ahorrado más de 1,8 millón € en ropa. Además, más de 6.000 familias han vendido su ropa a Percentil generando unos ingresos extra por valor de 250.000€. La empresa cuenta con la participación del Venture Capital Cabiedes & Partners y conocidos Business Angels nacionales e internacionales. (En la foto: Luis Ongil, Lourdes Ferrer y Daniel Bezares, socios fundadores de Percentil).

Ecommerce News (EcN): ¿De dónde surge la idea o necesidad de montar este proyecto?

Daniel Bezares (DB): Antes de Percentil teníamos una empresa Tot-a-lot.com (2008), donde vendemos productos para gemelos y mellizos, a raíz de que los propios fundadores somos padres de dos niñas gemelas. En este nicho hemos conseguido posicionarnos como referente en Europa, e incluso llegamos a crear nuestra propia línea de ropa especializada. A día de hoy este proyecto continúa vivo y transaccionando muy bien.

Nuestro proyecto Percentil.com surge desde la convicción personal de que determinadas cosas las podríamos hacer mejor. De que tenemos demasiadas cosas y muchas de ellas no las necesitamos realmente. De que las cosas tienen una vida útil muchas veces más larga de la que creemos (aunque otros productos se han fabricado con la famosa «obsolescencia programada» y por lo tanto nos acompañan poco tiempo), de que las cosas se pueden arreglar antes de tirarlas, de que lo que tú necesitas lo puede utilizar otro, de que no siempre necesitas tener la propiedad de las cosas y muchas veces con su uso temporal es suficiente. Un viaje en bicicleta de un mes que hice por Cuba (expertos en prestarse, y sobre todo arreglar y extender el uso de las cosas) me hizo ver muchos de estos aspectos.

Cuando nacieron nuestras dos hijas gemelas y el carrito que compramos fue de segunda mano. Lo compramos offline, algo que lo complicaba mucho. No existe ningún sitio donde alguien me garantizase que el carrito estaba en perfecto estado.

Muy pronto nos dimos cuenta de que los niños crecen muy rápido y la ropa que les compras o no les valdrá mañana. Y mucha de esa ropa se queda casi nueva. En nuestro caso, por el hecho de ser gemelas, peor todavía porque tenemos que comprar la ropa por partida doble y además no hay posibilidad de heredarla entre ellas. Así, poco a poco, fue como se fue definiendo la idea. El mercado de segunda mano es algo que en España no está nada desarrollado comparado con otros países, pero hemos avanzado mucho en quitarnos complejos, y la conciencia medioambiental también ayuda a este cambio. Los padres en España ven cada vez más claro que comprar ropa pagando un 85% menos de lo que pagarías en una tienda normal, tiene todo el sentido.

Barajando estas ideas, mi mujer Lourdes Ferrer y yo hablamos del proyecto con Luis Ongil, profesional con varios años de experiencia en el mundo digital en Sillicon Valley. Luis y yo habíamos sido ya antes socios en el año 2000 en la puesta en marcha para España de dooyoo.com y el veía muy claro desde el principio que este modelo tenia que funcionar bien es España (el ya lo había visto funcionando en EEUU).

En 2012, los 3 decidimos lanzarnos a poner en marcha esta idea, el origen de Percentil. Hicimos un estudio de mercado a nuestra base de datos de tot-a-lot relacionado con intención de compra de ropa de segunda mano para niños e incluso diseñamos un presite (creceycrece.com) que emulaba un poco la idea que nos rondaba en la cabeza. Y los resultados fueron muy positivos: el 85% de las madres aseguraban que venderían y comprarían ropa de segunda mano desde esta web.

Y más. Hicimos un click-test, una web donde colgamos un catálogo de 500 productos y en la que se puede realizar un proceso de compra hasta el momento del pago, donde se dirigía a una landing page específica donde se anunciaba a las madres que esto formaba parte de un beta tester del proyecto en el que trabajábamos. Nuevamente los resultados fueron muy satisfactorios. Tres semanas después, lanzamos percentil.com y conseguimos un 4% de conversión sobre la base de datos resultante del click-test.

Con el primer f&f montamos un equipo de 8 personas y la actividad de la tienda empezó a crecer exponencialmente, así como la tecnología que hay detrás de percentil.com.

EcN: En poco tiempo Percentil ha pasado de 500 prendas que comprasteis en un mercadillo de segunda mano, a un catálogo de 30.000 productos… ¿Cómo?

DB: Hemos cerrado rondas por valor de 1 millón de euros, con inversores como Cabiedes, François Derbaix, Yago Arbeloa, Yago Perrin o Business Angels alemanes. Este apoyo nos ha permitido construir nuestro equipo y desarrollar la tecnología que nos permite procesar ropa en escala a volúmenes de casi 1.000 prendas diarias, además de tener un stock permanente de más de 30.000 prendas.

Tenemos un departamento de operaciones muy importante, porque es un modelo de negocio donde la parte offline es muy importante, al tener un componente de fábrica y de procesos que no tienen otras startups de internet, que era también lo que inicialmente planteaba más dudas a los inversores (capacidad de escalar un negocio con la limitación de tener que montar una línea de producción, pero a estas alturas ya hemos demostrado que se puede hacer.

Por volumen de negocio, somos los líderes en Europa. Tenemos competencia en España, donde existe algún otro negocio haciendo más o menos lo mismo que nosotros pero a escala muy pequeña. Y en Europa, tenemos noticias de Kirondo.de, que acaban de lanzar y cuentan con importantes rondas de financiación detrás.

EcN: ¿Cuáles son las barreras de entrada o dificultades de poner en marcha un modelo como este?

DB: Es un negocio muy complejo por esa parte offline, que constituye una barrera de entrada importante, además del filtrado de prendas, valoración y validación y el backoffice necesario para integrar todos los procesos en el mismo crm.

El volumen de transacciones es muy alto, tanto de  compra como de venta, una particularidad de este negocio. Además, nuestro proveedor no es un proveedor tradicional, que está ahí permanentemente con oferta para ti. Nuestro proveedor es cualquier ciudadano, y para llegar a él tenemos que hacer marketing específico.

Tenemos que cuadrar las posibilidades de compra con las posibilidades de venta. Es lo que hay que asegurar, tener capacidad de comprar para ofrecer un catálogo de productos interesante como para tener una web atractiva y amplia para el comprador final.

EcN: Un modelo de negocio similar las ventas-flash (primeras marcas con grandes descuentos), sólo que la recurrencia llega por necesidad de compra más que por impulso…

DB: E incluso con más descuento. Hay prendas que llegan al 85-90% de descuento sobre PVP.

EcN: ¿Qué ratio de conversión tienen ahora? ¿Y recurrencia?

DB: Estamos en el 1,5%. La recurrencia es muy alta. Cerca del 80% de nuestros clientes han comprado al menos 2 veces en nuestra tienda, y un 25% que habría comprado más de 4 veces a lo largo del primer año. Una vez se prueba el modelo, muchas madres ni siquiera se plantean volver a comprar ropa nueva.

EcN: ¿Cuál es el perfil de sus clientes?

DB: Tenemos 2 tipos de clientes (que son en su mayoría clientas); 1/ las que compran por precio, porque tiene sentido, que se preguntan ¿por qué comprar más caro? y por la comodidad de comprar ropa desde casa con todas las facilidades; 2/ y tenemos otro perfil donde el precio no es el único factor sino que en la decisión tiene peso la conciencia medioambiental y el convencimiento personal respecto a las virtudes del consumo colaborativo. Y por supuesto, el perfil mixto donde cada una de estas visiones tiene más o menos peso relativo.

EcN: ¿Y a nivel geográfico?

DB: Cataluña, País Vasco y Madrid son las que más nos venden ropa y a la vez más compran; coincide con que son las zonas con mayor penetración de internet y habito de compra online

EcN: ¿Cómo han trabajado el customer journey dentro de su propia página web? O dicho de otra forma, los filtros para navegar y buscar el producto deseado de entre todo el catálogo.

DB: Contamos con un catálogo de 30.000 productos. Entonces es esencial que el usuario encuentre rápido y fácil lo que necesita. Al inicio del proyecto, el filtrado era por sexo y talla, solamente; fue la forma de empezar rápido aunque sabíamos que la experiencia no era del todo satisfactoria. Meses después generamos un sistema de filtros más sofisticados que permite filtrar de forma muy rápida sexo, edad, talla, tipo de prenda, colores, ropa de segunda mano nueva (el 15% del portfolio es de segunda mano pero aún con etiqueta) o de segunda mano usada… 

EcN: ¿Cuáles son las principales fuentes de tráfico en Percentil.com?

DB: A través de Facebook Ads estamos recibiendo muchas visitas. Naturalmente estamos trabajando SEM, sin perder de vista potenciar nuestro trabajo para aumentar el tráfico orgánico vía SEO. También hacemos mucho trabajo de e-mail marketing de forma interna. Contamos con una base de datos de 20.000 usuarios registrados en nuestra newsletter, a quienes impactamos periódicamente con ofertas, novedades, etc.

EcN: Una base de datos orgánica y muy trabajada. ¿De dónde salen estos 20.000 registros?

DB: Obviamente de nuestras campañas, pero funciona también el boca a boca. Quienes ya nos han probado repiten, y muchos lo cuentan (sobre todo vendedoras) como muestran los datos que hemos comentado antes.

EcN: ¿Qué proyectos nuevos tienen?

DB: El próximo paso es la internacionalización. Antes de final de año estaremos vendiendo en Francia y en Alemania. Ya hemos hecho un test en el país germano y los resultados han sido más positivos incluso que en su día en España, con un ratio más alto y una cesta media de mayor valor (en España es de 38€-40€).

Otro proyecto en el que estamos involucrados es precisamente en aumentar el valor medio de la cesta y para ello vamos a poner el foco en productos para mujer lanzando Percentil Woman, precisamente para esa mujer que compra ropa para sus hijos y que podría aprovechar el mismo carro (y el mismo coste logístico) para adquirir ropa para ella misma. También es un proyecto prioritario, por lo que esperamos lanzarnos a comienzos de 2014.