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“Los players que hayan invertido en hacer marca, en contra de los que inviertan en hacer promociones, serán los ganadores de la Campaña Navideña”

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Packlink organizó una interesante jornada para debatir y analizar las mejores opciones en cuanto a plataformas para nuestro tienda online, así como las perspectivas a corto plazo para Black Friday, Campaña de Navidad y 2021. Por parte de Packlink participó Noelia Lázaro, Directora de Marketing de Packlink – y moderadora de la jornada -, Jorge González Marcos, Country Manager de Prestashop España, Kintxo Cortés, Responsable de Desarrollo de Mercado de Shopify en España y Víctor García, Consultor Especializado en Amazon, Partner Oficial de AliExpress y creador de la Comunidad Golden Mate.

El comercio electrónico en España está experimentando un crecimiento inusitado este 2020 fruto de la Covid-19. Según los resultados del citado estudio, un 72% de los internautas españoles entre 16 y 70 años, utiliza internet como canal de compra, es decir, 22.5 millones de personas. En este panorama y respondiendo al primer turno de preguntas, (situación actual y perspectivas del eCommerce) Jorge González cifró el crecimiento del volumen de negocio en nuestro país en torno al 25-30%, basándose en los propios datos que manejan desde Prestashop España, donde el número de tiendas nuevas que operan con esta tecnología están creciendo un 52% (similar a Italia, aunque menos que en LATAM) mientras que las ventas lo hacen al ritmo del 40%. 

Cifras también muy positivas para el SaaS canadiense Shopify, que está incrementando en un 102% el ritmo de crecimiento en número de tiendas online y un aumento de las transacciones del 150%. 

Desde PackLink, Lázaro cifró en un 20% el crecimiento del comercio electrónico durante lo que va de ejercicio, mientras que el crecimiento en marketplaces como Amazon, los números están por encima del 30%. Para Víctor García, esto tiene una lectura muy clara y es que cada vez hay más perfiles de fabricantes que se animan a vender a través de estos canales, empujados por la apuesta de Amazon de depender menos de los distribuidores e ir directamente a los fabricantes. Sin embargo, para Víctor García “las empresas no deben centrar su apuesta online o digitalización en un solo Marketplace, pues aquí pierden todo el control e información del cliente. Cada vez es más importante tener una web transaccional propia.”

Marketplaces VS OwnSites

En ese mismo sentido se expresó Cortés: “apostar por un canal u otro dependerá del tipo de producto que vendas. Es más recomendable vender productos comodities en marketplaces, mientras que los productos que necesites de una mayor experiencia de compra por parte del usuario, será mejor que se venda en web propia”. Precisamente Amazon quiere eliminar esa baja experiencia de usuario, y está penalizando a players tipo dropshippers. Según García, en lo que va de año se han cerrado miles de cuentas de intermediarios, y se está apostando por la marca propia de Amazon o bien fabricantes. La salida para los propios dropshippers es abrir sus propios canales e invertir en marketing para atraer ese tráfico que están perdiendo en marketplaces. 

Principales frenos a la hora de lanzarse a Internet

“La visión a largo plazo es el gran problema en comercio electrónico. A corto plazo es fácil apostar por un Marketplace, para para lograr la estabilidad hay que tener una visión largoplazista que hoy no existe”, subraya Víctor García. Por su parte, Cortés apuesta por el vértigo de las campañas de marketing – por encima de otros aspectos – como el principal freno en el comercio electrónico. Más allá de la logística o la gestión de los pagos, que al final lo hacen proveedores externos especialistas, la primera tracción, conseguir los primero visitantes y convertirlos en clientes es la fricción más grande. Cortés apostillaba también, colación a esto, que “nunca ha sido tan fácil vender online. Sin fricción ni frenos, se puede estar vendiendo en menos de 48 horas, pero eso también significa que habrá mayor competencia”.

Lo que precisamente no se ha frenado ha sido el crecimiento de nuevos compradores online tras el confinamiento. Desde Prestashop, Jorge González lo cifra en más de 2 nuevos millones de consumidores nuevos – con perfiles de edad superior a la media – y que han llegado para quedarse.

Logística, ¿qué pide el consumidor y cuáles son las tendencias?

Según el Estudio de Packlink, durante la  Covid-19 nos hemos olvidado de una tendencia que iba al alza: la sostenibilidad. Ahora, el 40% de los consumidores está dispuesto a pagar más para que nos lleguen nuestros pedidos más rápidos. Al mismo tiempo, el 70% de estos usuarios son muy influenciables de cambiar de tienda por aspectos logísticos: cuanto más barato y fácil nos lo pongan, mejor para el cliente. 

Para todos los contertulios, Amazon está determinando el lenguaje que se habla en eCommerce, es decir, los estándares de la industria. Y si Amazon dice que hay que entregar de forma cada vez más rápida y económica, “todos los vendedores deben tratar de llegar a ese mínimo, y, además, intentando se rentable”, apuntaba González. Por su parte, Cortés sumaba que “España es un país muy sensitivo al precio, por lo que muchas veces se prioriza un precio más bajo a una entrega más rápida”. Precisamente la rentabilidad es algo que se vuelve en contra del resto de players, apunta García: “los vendedores tienen poco peso a la hora de decidir sobre los envíos, porque están muy supeditados por los big players, que venden una urgente necesidad que hace incompetente al resto de eCommerce”. 

Noelia Lázaro rompió una lanza en favor de las empresas logística: “invertimos mucho en tecnología para que los precios sean bajos en las entregas, sin embargo, el factor que más encarece una entrega es que sea incompleta y se tenga que realizar en una segunda o tercera instancia. Sin embargo, cada vez aprendemos a ser más previsores y estar preparados para los picos que nos llegan durante las campañas”. En concreto, para la inminente campaña de Navidad’20 se lleva trabajando desde el mes de mayo, con centros más grandes, plantillas más amplias y formadas, circunstancias que hace para Lázaro que “estas Navidades no se repitan los colapsos que existieron durante la fase de confinamiento, cuando se produjeron embudos precisamente, porque no era una circunstancia planificada”, destacó Noelia. 

Prime Day, Single Day, BF y Navidad

Otro de los debates sobre los que se habló en la tertulia fue sobre la presión que habrá en el consumidor por el calendario de ventas. Un calendario que ha exprimido Amazon al decidir poner su Prime Day para los días 13 y 14 de octubre, apenas un mes antes de una fecha que venía creciendo fuerte en España y a la que se suman cada vez más adeptos: tanto tiendas como usuarios celebran más el Single Day. A ello se suma una cada vez más prolongadas en el tiempo ofertas asociadas al Black Friday y que en esta edición se puede solapar con las anteriores fechas. 

¿Llegará el dinero para gastarlo en diciembre, las fechas tradicionales de compras? Cortés introducía una reflexión interesante sobre el papel que tendrán las empresas de financiación al consumo en este sentido. Empresas como Aplazame, Klarna, Instant Credit, etc., pueden crecer mucho este año precisamente por la tesitura anterior. Igualmente, esa presión se traducirá en precios más competitivos para conseguir la venta, por lo que tendremos varios meses de crecimiento exponencial del comercio electrónico. Para Kinto Cortés los grandes ganadores, más allá de esa guerra on-off, serán los players que hayan invertido en hacer marca, en contra de los que inviertan en hacer promociones. 

Ahora bien, esta lectura tiene su contrapunto negativo como finalizaba Noelia Lázaro. “Los grandes perjudicados del crecimiento del online puede ser el canal offline. Entre el adelantamiento de las compras navideñas, la presión de marketing sobre el usuario, el mayor acceso a financiación y ese millón de nuevos e-shoppers, puede conseguir un efecto nocivo en las rebajas tradicionales de enero, más asociadas a las tiendas físicas de barrio”. Situación que puede perjudicar notablemente al empleo, especialmente tras finalizar la ampliación de los ERTEs hasta enero, recientemente aprobado. El contrapunto positivo en este sentido es que el crecimiento digital también lleva asociado un crecimiento en los empleos. De hecho, como apuntaba González, en Prestashop tenemos un 10% de las posiciones continuamente abiertas que no logramos completar por falta de existencia de perfiles adecuados en el mercado profesionales: figuras como el eCcommerce Manager, Traffic Manager, Marketplace Manager o UX Manager son cada vez más demandadas.


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