zanox ha llevado a cabo un profundo proceso de reorganización en su estructura en España. El principal cambio es el nombramiento de Michele Marzan como nuevo Director Regional para España y Italia. El nombramiento fortalece la estructura europea de la compañía y permite ofrecer nuevas oportunidades a los clientes gracias a la inclusión de nuevos mercados. 

En lo que respecta al equipo local en España, el principal cambio es Leila Salamat, anterior Directora de Ventas para zanox Iberia que pasa a estar al frente de la compañía como nueva Directora General, teniendo como principal objetivo definir y ejecutar la estrategia corporativa y crear nuevo negocio con los anunciantes, agencias y medios más relevantes.

El equipo de Salamat se ha reforzado con las promociones internas de Cristina Valbuena, como nueva Head of Advertisers y Eva Llamas, como nueva Head of Publishers. Ambas, con una amplia experiencia en el sector y una larga trayectoria profesional en zanox como Team Leaders y Business Developers. 

Por otra parte, también se incorporan al equipo dos nuevas caras: María García Perojil como nueva Team Leader Sales Operations, quien se encargará de definir ejecutar y optimizar el plan operacional y de servicio de la compañía; y Carlos González como nuevo Sales Manager dentro del departamento de Nuevo Negocio.

Cristina Valbuena, Head of Advertisers

Como Head of Advertisers, Cristina Valbuena es la responsable de la estrategia y la relación con los principales anunciantes de zanox en España, Portugal y Latino América. Su trayectoria profesional en zanox comenzó en 2008, primero como Account Manager y más adelante como como Team Leader y como Business Developer. Anteriormente, había desempeñado diferentes funciones en Marketing, dentro de agencia y también en Grupo Cortefiel y en Telefónica. Cristina es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y Experta en Comunicación y Arte. Parte de sus estudios han sido cursados en Holanda, Alemania y Francia.

“Dentro de nuestro foco, nuestro objetivo es asesorar a los anunciantes a elegir los publisher más adecuados a su estrategia: captación de leads, maximización de ventas, etc. Siempre personalizando”

“Contamos con diferentes especialistas. Por una parte, account manager para las cuentas más estratégicas, especializados en los cuatro verticales en los que categorizamos a los anunciantes, y por otra parte, un equipo para cuentas más pequeñas que necesitan otro tipo de servicios”

“Uno de los retos que tenemos para con los anunciantes es intentar conseguir más información del propio anunciante. Estos son cada vez más conscientes de lo que quieren y de los diferentes canales, pero no tiene claro el funnel de conversión. Son datos importantes para optimizar la distribución publicitaria entre los diferentes Publisher y los distintos canales que manejamos”

Eva Llamas, Head of Publishers

Como Head of Publishers, Eva Llamas se encargará de coordinar el crecimiento y optimización de la red de afiliados, así como del lanzamiento de New Business, orientando además la actividad hacia un modelo más internacional, en coordinación con el equipo de Advertisers. Además cuenta con una amplia experiencia en el sector del marketing online tras haber ocupado puestos relevantes en empresas como NetAffiliation (Online Key Account Manager),  AffiliateFuture (Head of Online Affiliate Development) y previamente en zanox como Online Account Manager, que finalmente ha derivado en una larga trayectoria profesional en zanox como Publisher Vertical Leader y Publisher Business Development.

“Cada vez hay más interconexión entre todos los países. Todos los casos de éxito locales, tratamos de exportarlos a otros países e importar al mercado local, casos de éxito de otras regiones”

“El mercado no es estático, sino que está en continua transformación, por lo que las tendencias tratamos de hacerlas llegar a los Publisher para que puedan ofrecer mejores herramientas a los anunciantes”

“En la parte de Publisher es fundamental la innovación. Los anunciantes en España cada vez son más conscientes de la importancia de su ROI y de mejorar la calidad en sus ventas”

“La adopción de mobile está siendo lenta tanto por parte de los Publisher como de los anunciantes. Nuestro objetivo es empujarles a este nuevo canal. Zalando es una de las grandes empresas que más tiempo lleva apostando por este canal. Nuestra misión es empujar y asesorar tanto a anunciantes como a publishers a desarrollar este canal en su propio beneficio”.

María García, Team Leader Sales operations

María García Perojil, comenzó su carrera profesional en el sector del marketing online en 2009 en Alemania para la compañía Zieltraffic AG, agencia de performance que pasaría a ser posteriormente Ingenious Technologies, empresa proveedora de tecnología para la gestión de las acciones online de grandes anunciantes como Barceló Hoteles, Pepe Jeans, Logitravel y Selfbank entre otros, donde María estuvo encargada en España de estas cuentas como Senior Key Account Manager. Esta trayectoria le ha permitido tener un amplio conocimiento sobre el sector de marketing online y su tecnología. Como Team Leader Sales Operations, se encargará de definir, ejecutar y optimizar el plan operacional y de servicio de zanox España, Portugal y Latinoamérica.

“Los mass media siempre generan un gran impacto de marca, pero para los pure players internet es el canal donde se cierran las ventas, y necesitan de un hilo conductor para guiar al usuario en ese viaje o customer journey”

“Los anunciantes tienen departamentos de marketing online y offline, cada uno con un presupuesto asignado, si bien por encima existe un departamento de marketing global que coordina las acciones conjuntas. De hecho es la tendencia, que el on  y el off sirvan para optimizar los recursos. Es una realidad que lleva años sucediendo”

Julia Porro, Team Leader New Business

Julia Porro, actualmente Team Leader New Business, encargada de la estrategia comercial, de expansión y desarrollo de las distintas áreas de negocio en los mercados de España, Portugal y Latam, tanto con cliente directo como como con agencias y centrales de medios.

Desde sus inicios, su trayectoria profesional ha estado ligada a las disciplinas de Performance & Affiliate Marketing. Tras su etapa en el equipo de Performance en el Grupo Antevenio, en 2010 se incorpora a zanox España, donde desarrolla una amplia trayectoria profesional, primero como Account Manager en el equipo dedicado a agencias, más adelante liderando el equipo de cuentas de anunciantes SME. En 2012 se incorpora al equipo comercial como Sales Manager, del que desde principios de 2014 es responsable.

“El problema con el last click era que este siempre se lo llevaba Google, pero han surgido nuevos modelos de negocio que proponen otros modelos de atribución más justos, cambiando el funnel de conversión. Nuestro reto reside, no solamente en identificar exactamente dónde se encuentra la afiliación dentro del funnel completo del anunciante, sino que dentro de afiliación, cómo se distribuye ese funnel dentro de las diferentes tipologías de afiliados”

“Ahora mismo existe un boom de voucher-codes (códigos descuento), un canal que ha crecido más de un 50% en los últimos tiempos»

Leila Salamat, Directora General de zanox España

Tras 8 años en la compañía entre Francia, EEUU y España, su visión y conocimiento de los aspectos más innovadores del negocio permitirán a zanox seguir reforzando su posición de liderazgo en el mercado español y fomentar la cercanía con una amplia cartera de clientes entre la que se encuentran empresas como Fnac, Groupon, Iberia, EVO o Yoigo.

Ecommerce News (EcN): Tras la importante reordenación, ¿qué aspectos cambian en zanox?

Leila Salamat (LS): Una de las principales novedades será la sinergia entre mercados. Ya trabajamos en una sinergia con Italia, sinergiando dos mercados similares, intentando encontrar para todas las áreas, algo que ya se hacía anteriormente pero que ahora toma oficialidad.

Uno de nuestros objetivos más importantes será poner foco en el mobile, canal por el que llevamos años apostando, como muestran los barómetros periódicos que publicamos desde hace años.

Un tercer pilar para nosotros muy importante es el trato a nuestros dos tipos de clientes: los anunciantes y los medios, uno sin otro no son nadie. La parte de calidad es fundamental, ya que la afiliación ha sufrido un poco de mala fama en los últimos dos años, y llevamos tiempo trabajando en un programa de calidad para verificar que todo lo que aportamos es win-win tanto para las empresas anunciantes, como para los medios o publisher que dan soporte. Es un reto bastante importante en nuestro mercado.

EcN: En la anterior etapa con Chechu Lasheras, se ponía mucho foco en el mercado latinoamericano, ¿seguirá siendo así?

LS: El mercado latinoamericano siempre se ha llevado desde España, junto con Portugal, por las sinergias idiomáticas evidentes. Uno de los proyectos más importantes en Latinoamérica siempre ha sido Brasil, ya que uno de nuestros más importantes clientes tenía presencia en este mercado.

Tras cuatro años de trabajo, tenemos un gran conocimiento y expertise sobre el mercado latinoamericano, por lo que se seguirá llevando desde España, si bien, no vamos a estar solos, sino que tendremos apoyo local con las oficinas que tenemos en Brasil, además, a nivel de contar con apoyo a nivel europeo desde UK y Miami en Estados Unidos.

EcN: Cada vez es más común ver a pure players, como Zalando, por citar uno de sus clientes, hacer campañas más recurrentes en los grandes medios masivos. ¿Internet se está volviendo caro y complejo para posicionarse?

LS: Medios como la televisión, por mucho que estén bajando sus tarifas, no son cautivos, sino medios complementarios. La inversión en marketing online es una obligación para estos players. Por ejemplo, el caso Zalando, con esa gran campaña de publicidad en televisión, siempre tiene su contrapartida en medios online, ya que de lo contrario campañas en medios masivos sin apoyo en internet no funcionaría o no se aprovecharía óptimamente.

Zalando, como todos los pure players, no va a dejar ese foco, ya que su público está en internet, necesita de esos usuarios.

María García (MG): Es cierto que los mass media siempre generan un gran impacto de marca, pero para los pure players internet es el canal donde se cierran las ventas, y necesitan de un hilo conductor para guiar al usuario en ese viaje o customer journey.

De hecho, los anunciantes tienen departamentos de marketing online y offline, cada uno con un presupuesto asignado, si bien por encima existe un departamento de marketing global que coordina las acciones conjuntas. De hecho es la tendencia, que el on  y el off sirvan para optimizar los recursos. Es una realidad que lleva años sucediendo.

Cristina Villanueva (CV): Además, hablamos de un modelo de resultados en el que zanox cobra por los resultados que obtiene el anunciante. El modelo de negocio de afiliación es un modelo seguro, en ese sentido, si alguien asume un riesgo, somos nosotros en representación de nuestros publisher.

Julia Porro (JP): Y eso es una realidad de cada mercado, y no sólo de ahora. Es algo natural y que han ido haciendo todos los mercados conforme han ido madurando. Lo que sí vemos es un usuario cada vez más maduro, un usuario que no quiere estar expuesto a cualquier tipo de publicidad, sino a publicidad que sea de interés para él. En ese sentido, hay que cuidar más las cosas, empleando “nuevas” tendencias como el retargeting, real time biding, etc. Sólo publicidad relevante.

Eva Llamas (ELl): Por tanto, los publisher tienen que esforzarse también mucho más que antes en captar y retener la atención del usuario. El comportamiento es frugal en un site, estamos unos pocos segundos y si el contenido no es bueno, seguimos navegando. Somos más de comparar, de abandonar sites sin comprar, y los comparadores son publishers también…

EcN: ¿Cómo han sido los resultados para zanox en 2013 y cómo están siendo en este 2014?

LS: En 2013 ha sucedido una cosa que hacía varios años no veíamos. En los últimos meses de diciembre no terminábamos de ver el típico ‘subidón’ característico de estas fechas por la proximidad de las campañas de Navidad. Obviamente la crisis era la causa. Sin embargo, este diciembre de 2013 hemos vuelto a ver por fin métricas de épocas pre-crisis. No sólo eso, sino que la curva se ha mantenido estable en meses posteriores del Q1 de 2014.

En cuanto a números a nivel local, 2013 se ha desarrollado muy bien. A nivel global, hay mercados que están sufriendo más que otros por su nivel de madurez. Un país como Francia que es un mercado muy importante y muy maduro, lógicamente no va a mantener los mismos niveles de crecimiento que Brasil o Polonia, pero localmente, hemos tenido un diciembre de 2013 muy bueno y el primer trimestre de 2014 positivo. En ese sentido, estamos muy satisfechos con los resultados. Y además con una diversificación, es decir, no estamos dependiendo de una marca concreta, sino que diversificamos en diferentes marcas y nichos, cubriendo tanto campañas como programas de larga duración, lo que nos da mayor tranquilidad.

EcN: ¿Quiénes son esos anunciantes o segmentos que más alejados están  ya de la crisis?

CV: Claramente son los anunciantes de la industria retail los que apuestan ahora más claramente por el marketing online. Tradicionalmente siempre fue la industria del travel, pero es ahí ahora donde más cuesta encontrar nuevos anunciantes, al tratarse de una industria ya muy madura y en la que queda poco por descubrir, pero aun así todavía se sigue optimizando y encontrando nuevas fórmulas de optimizar su inversión.

Pero claramente, todos los anunciantes del retail, y además, sería importante destacar que no se limita solo a aquellos que tienen tienda online, sino también a aquellos retailers que emplean canales de terceros para desarrollar sus estrategias online, ya sea apoyándose en modelos de voucher codes para generar tráfico desde online a sus puntos de venta físicos.

EcN: El coste de adquisición de cliente (CAC) es más bajo en mobile, ¿Cómo veis ese ROI en mobile marketing sobre canales más tradicionales?

ELl: Es lógico, es la tendencia actual. Vamos con el móvil y el smartphone a todas partes, por lo que constantemente podemos ser impactados por los anunciantes, y existe una mayor probabilidad de que el momento de impulso en la compra nos ‘pille’ con el móvil en la mano.

Lo interesante de ello es que intentamos que los anunciantes puedan incentivar bien a los usuarios en ese momento, es decir, la publicidad que tú esperas, y en el momento que la esperas.

JP: Un usuario que está en un centro comercial, y recibe un notificación de un código de descuento para ir a un McDonalds, por ejemplo. En ese centro comercial, seguro que el usuario tiene a pocos metros un establecimiento de comida rápida… la probabilidad de que con dicho cupón el usuario acabe yendo a la tienda es muy elevada.

LS: La única barrera que aún tenemos en general es poder medir crosschannel y crossdevices, es decir, el salto que los usuarios hacen de un dispositivo a otro en el proceso de compra de un producto o servicio. Acceder a esa información sería muy valioso, y se podría aplicar con éxito a muchas campañas. Ahora se puede hacer, pero las tecnologías actuales aún lo hacen complejo, cuando se elimine esa barrera de complejidad, el marketing online va a cambiar muchísimo.