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Juego de Tronos Digital

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No hay mejor prueba del imparable avance de la economía digital que la vertiginosa evolución de sus principales actores. Lejos de encasillarse en un rol determinado (buscador, red social, tienda online), los gigantes de Internet llevan años enfrascados en su particular Juego de Tronos, en una suerte de “Todos contra Todos” donde no parece haber barreras a su ambición y a su estrategia de encontrar en la diversificación su garantía de su sostenibilidad futura.

La prueba del nueve es que están presentes, bien por el desarrollo de sus propios servicios o bien mediante la adquisición de empresas terceras, en todos los eslabones de la cadena de valor, digital y no digital. El cliente es lo que importa, no el producto.

Una vez que tengo el cliente, ya buscaré qué producto ofrecerle

¿Qué hace una empresa cuando realiza un análisis de su entorno competitivo? Recurrir a Google y a su sinfín de herramientas gratuitas (Trends, Planificador de Palabras Clave, Global Market Finder, Consumer Barometer). ¿Y cuando busca una estrategia de comunicación 2.0? Seleccionar la red social más adecuada de entre las predominantes en el mercado. ¿Y si quiere buscar un mercado para sus productos? Estudiar la posibilidad de abrir una tienda en Amazon o en eBay, darse de alta en Google Shopping en busca de la captación de compradores online o echarse en los brazos de las múltiples opciones del universo Alibaba (Tmall / Tmall Global, Aliexpress, Tao Bao, Juhausuan, Etao, o el propio site original alibaba.com, etc)

El establishment del mundo offline, capitaneado por telcos, bancos y los grandes del retail físico se ve impotentes para cambiar precisamente el paradigma de servicio global en el que se han instalado estos nuevos competidores; la legión de usuarios que atesoran éstos se convierte en su mayor activo ya que, una vez seducidos, es relativamente fácil incorporar nuevos servicios de todo tipo que les permita rentabilizar su ciclo de vida y fidelizarles. La principal diferencia es que son muy pocos los telcos y bancos del mundo que cuentan sus usuarios por decenas de millones mientras que el menor de los “Samurais digitales” cuenta a sus usuarios por cientos de millones. Y todo ello a escala global. Así que el tamaño importa, y mucho.

La principal característica en la evolución de estas empresas ha sido su transformación en proveedores de servicios globales. El pionero y gran dominador de esta estrategia ha sido Amazon, quien aprovechó su necesidad de una infraestructura tecnológica ejemplar para ofrecer servicios fiables en todo el mundo para desarrollar una estrategia de servicios en toda la cadena de valor de ecommerce (Amazon Services), lo que ha supuesto la transición de la empresa de un modelo B2C a otro cada vez más B2B (Amazon Web Services, para hosting, Amazon WebStore como plataforma SaaS de Ecommerce, Amazon Payments para pagos, Fulfillment by Amazon en logística, Product Ads en marketing digital).

No bastaba con ofrecer a otras empresas la posibilidad de que Amazon se convirtiera en su gran distribuidor internacional, mediante la apertura de una tienda online dentro de Amazon (Amazon Marketplace); Amazon Services era el siguiente eslabón en su voracidad para ofrecer a terceros toda la excelencia operativa que requiere su éxito como empresa. Lanzamientos como Local Register, que permite cobrar físicamente usando el móvil como datáfono, les permite competir directamente, no sólo con otras empresas digitales como Square o PayPal, sino con los TPVs físicos de los bancos, atacados en su flanco más seguro, el del mundo físico. Los bancos se ven, por tanto, obligados a contraatacar ante iniciativas de Alibaba como la captación de depósitos (Yuebao,) o el lanzamiento de líneas de crédito para empresas extranjeras interesadas en proveedores chinos: compra ahora, recibe la mercancía y paga hasta en 120 días, desde 30.000 hasta 2 millones de dólares y asegurando hasta un 80% del pago a los proveedores chinos. Toda una amenaza al crédito documentario de toda la vida.

eBay, por su parte, a través de PayPal y de las adquisiciones de Magento y GSI Commerce (ahora Ebay Enterprise), persigue la misma estrategia de provisión de servicios en toda la cadena de valor y, por si fuera poco, está a un paso de admitir Bitcoins, lo que supondría la misma amenaza para el sector financiero que supuso para la industria discográfica el nacimiento de Napster, Kazaa o Emule. Ni que decir tiene que todo esto no es una buena noticia para bancos, operadores logísticos y empresas de desarrollo de software, del mismo modo que el éxito de Amazon y eBay hace añorar a El Corte Inglés los tiempos en los que la competencia era Galerías Preciados.

Vamos con los telcos

Un sector donde cobrar el roaming a precio de oro y SMS a 0,90 euros con un coste irrisorio era la mejor forma de decirle al usuario que buscara alternativas, que éste no tardó en encontrar: Skype para la voz y Whatsapp para la mensajería electrónica. Dos negocios tradicionales de los operadores de telecomunicaciones que quedaban limitados sumariamente. 

El negocio de los pagos online, escandalosamente despreciado por los telcos, cuando pagar con cargo a la factura de teléfono debería ser la forma de pago predominante, se quedará en manos de PayPal, Apple (el próximo Iphone6 incorporará tecnología NFC), Google o Facebook, quien antes o después convertirá a Whatsapp en el gran centro del Social Commerce como ya está sucediendo en China a través del We Chat de Tencent (los chinos son bastante más pioneros en muchos aspectos que lo que la sabiduría popular da a entender) o Weibo Payment, participado por Alibaba.

Así que les queda sólo la venta y reventa de su canuto tecnológico y a esperar que las autoridades les protejan frente a los proyectos de Google y Facebook basados en conectividad global (Google Fiber, Project Loon y Facebook Connectivity Lab) mediante una combinación, aún por definir, de globos aerostáticos, satélites y drones (sí, ya nadie hace bromas sobre los drones de Amazon). Todo ello para que los nuevos jefes eliminen de un plumazo esa pequeña molestia sin importancia llamada dependencia de las telcos.

Una de las primeras tareas de la estrategia digital es comprobar si los “samurais” son amigos o enemigos: si mi negocio no choca de frente con líneas de producto desarrolladas por ellas con total probabilidad serán los partners elegidos para la digitalización de mi negocio. Las empresas de todos los sectores contarán, por tanto, con proveedores globales para todo lo que puedan necesitar en su estrategia de internacionalización. Pasamos, por tanto, de oligopolios sectoriales y locales a oligopolios globales y multisectoriales. Queda por ver la reacción de los gobiernos ante una realidad que les supera y las imprevisibles consecuencias de todo esto para el conjunto de la sociedad el día que la electricidad y los coches (sin conductor, además), sean provistos como empresas como Google.

 

Por Fernando Aparicio, Digital Services Director at Amvos Consulting


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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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