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Los new buyers, el nuevo objeto de deseo

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España es un país de emprendedores. Todos los días algún valiente decide lanzarse a la aventura empresarial con su propia idea, conocimientos, y, si tiene suerte, con algún socio con la misma ilusión. Casi todas las nuevas empresas que comienzan de esta forma tienen la misma fuente de financiación en sus primeras etapas, lo que en el entorno startup se denomina como las tres Fs (Family, Fools and Friends), es decir, familia, locos y amigos, ya que en los inicios son casi exclusivamente los que apostarán por el emprendedor.

Hace años todo se basaba en lo físico, una tienda, un taller, una oficina… después llegó un momento en que a todos estos que ya habían conseguido sacar adelante su proyecto alguien le dijo “si no estás en Internet no existes”, así que había que volver a empezar. Y, además, en un canal de venta totalmente nuevo para casi todo el mundo. Al abrigo del boom del ecommerce, muchos decidieron nacer directamente como una empresa online e integrarse en lo que parecía que iba a ser el futuro, y que, efectivamente, lo fue. Y lo es. Y lo seguirá siendo.

Pero, evidentemente, la transición digital no se quedaba con abrir una página web con opción a compra. Como todo canal de venta tiene sus propias reglas y, lo más importante, su propio público. Un público que obviamente no es homogéneo – ¿quién dijo fácil? -. Por eso, realizar un estudio exhaustivo de nuestro target y conocerlo mejor puede darnos la clave del éxito.

Por suerte, no siempre es necesario invertir grandes cantidades de dinero en marketing para llegar a conocer al público que nos interesa. Existe mucha literatura sobre el comprador online, saber elegir las fuentes más fiables será lo más importante a la hora de aplicar las conclusiones a nuestro mediano o pequeño negocio.

Recientemente se ha publicado la tercera edición del estudio eShopper Barometer desarrollado por DPDgroup, al que pertenece SEUR, que desvela todas las características y motivaciones del comprador online europeo. Uno de los aspectos más importantes de este informe es el análisis del nuevo comprador online y su importancia como público objetivo. En este segmento se incluyen aquellos eShoppers que han empezado a comprar a través de Internet este año o el año pasado, y suponen ya un 10% del total de consumidores online. Puede parecer un porcentaje pequeño, pero tienen mucho valor como clientes, y, sobre todo, como clientes fieles.

Puede que sean nuevos, pero llegan con las cosas claras. Saben lo que quieren y lo quieren ya y de forma fácil. El 58% está entre los 18 y los 34 años, así que nos enfrentamos ante una mayoría de la Generación Z (sí, cuando por fin tienes claro quiénes son los millennials, llegan ellos…). La necesidad de prestarles atención viene avalada por los datos, el eShopper Barometer revela que, mientras los compradores veteranos realizan 17 compras online anuales, en el caso de los nuevos compradores se elevan hasta 23. ¿A que ya te interesan más?

Para saber atraerlos hay que conocerlos. Tener claro que su ámbito natural son las redes sociales, siendo Youtube la más usada (74%), seguida por Facebook (71%) e Instagram (47%), los veteranos solo los superan en el uso de Facebook. Por lo que no sorprende que el 78% publique sus recomendaciones y opiniones después de realizar una compra en estos canales. Así que además de hablar su idioma, debemos hablarlo en los mismos sitios, y estar disponibles para todo lo que necesiten (dudas, quejas, peticiones…).

Uno de los rasgos que los hacen más atractivos como clientes es su tendencia a la fidelidad. Un 48% compra siempre en las mismas tiendas online y el 27% se ha unido a un programa de fidelización. Es decir, les gusta que les cuiden, y allí donde tengan una buena experiencia, volverán.

¿Qué aspectos pueden hacer inclinar la balanza a nuestro favor? El envío gratuito funciona como un motivador de la compra para el 29% de los nuevos compradores, las devoluciones gratuitas tienen la misma función para el 27%, y no es de extrañar, ya que el 12% devolvió el último artículo que compró online. Y, aunque sean nuevos, saben que no van a comprar nada de lo que no tengan toda la información, por eso, las descripciones detalladas de los productos son fundamentales para el 24%. Pero el eShopper Barometer también arroja luz sobre aquellos otros aspectos que harán que un nuevo comprador huya de nuestra tienda. Relacionado con lo anterior, si se encuentran con que deben pagar los gastos de envío, un 34% no hará clic en el botón de comprar. Tampoco lo hará un 25% si encuentra alguna opinión negativa en redes sociales (sí, otra vez las redes sociales…). Y un 24% buscará otro ecommerce si cree que no hay bastantes controles de seguridad a la hora de realizar el pago. Y esto no es solo una opción remota, no tienen ningún problema en abandonar un carrito de la compra si se encuentran con alguno de estos problemas, de hecho, el 34% lo hace a menudo.

En definitiva, los nuevos compradores son unos consumidores empoderados, a los que no es fácil convencer pero que si lo haces serán leales a aquellos que han sabido cumplir, y, además, más de la mitad de ellos son grandes compradores. Así que sí, hay que prestarles mucha atención y no dejar escapar este tren conducido por la Generación Z.


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Álvaro Gutiérrez

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