Son, para muchas empresas, su nicho de población más codiciado: por su perfil de consumidores ávidos de experiencias, por su pertenencia a una generación adicta a la novedad, la rapidez y la comodidad, y por su capacidad de influir en las decisiones de sus pares, entre otros factores. Son los llamados millennials o mileniales, un grupo demográfico sobre el que no hay un consenso, pero cuya fecha de nacimiento estaría entre 1980 y 2000 según las fuentes. Sobre lo que sí se ponen de acuerdo los expertos es en que sus hábitos de vida, marcados por la adopción natural de Internet y la tecnología, les confieren unas particulares características sociales, económicas y culturales.

Entre ellas se encuentra su capacidad para apreciar el valor económico y simbólico del sentido de pertenencia, y la conciencia de su poder como consumidores activos. Por eso suponen una oportunidad para rentabilizar la relación empresa-clientes, en la que los clubes de fidelización resultan fundamentales. Se puede afirmar que la generación millennial tiene una relación más exigente con las marcas que sus progenitores, y conscientes de que sus datos y sus interacciones sociales son registradas y parametrizadas, cuando consumen quieren sentirse especiales. Su lema como consumidor es el quid pro quo: yo alimento tu negocio con mi fidelidad como consumidor —y mi prescripción en redes sociales— y tú me das algo que me aporte valor.

Para los mileniales, lo material no es suficiente. La expectativa de una recompensa es una forma de racionalizar su decisión de compra recurrente, pero ese proceso racional actúa en consonancia con su parte emocional. Quieren sentirse parte de una comunidad, o de un club pero retiran su confianza con tanta rapidez como la otorgan si se sienten decepcionados.

¿Qué deben tener en cuenta las empresas con programas de fidelización a la hora de estimular la participación de sus usuarios? Son muchas las empresas de investigación de mercados, consultoras y expertos las que han investigado al respecto. Un estudio de mercado realizado por la empresa Alliance Data, de EEUU, lo resumía así: la fidelidad hay que ganársela. Los consumidores tienen ante sí una infinidad de opciones, y esperan que una marca se gane su preferencia. El 76% de los consumidores más jóvenes, según el estudio, solo dan a las marcas dos o tres oportunidades de ganarse su confianza, y si no cumplen sus expectativas cambian de marca.

El  informe The Loyalty Report 2018, elaborado por la consultora Bond Brand Loyalty junto con Visa, estudió la conducta de más 50.000 consumidores de América y Europa y analizó más de 800 programas de fidelidad de todos los sectores de la economía. El 70% de los entrevistados afirmaron que su disposición a recomendar una marca aumenta con un buen programa de fidelización, y para el 77% eso suponía un aliciente para seguir siendo cliente de una marca. Además, el 63% aumentan su consumo de una marca para aumentar las recompensas de su club de clientes. Otro dato interesante es que más de un tercio valoraban positivamente los programas que establecen una conexión emocional.

Aplicaciones móviles, como es el caso de Yudonpay, recientemente galardonada como mejor aplicación móvil en el Madrid Mobile Summit, están pensadas para satisfacer la demanda de este tipo de público joven que reclama inmediatez, recompensas por su atención y sentirse partícipes de la marca. En palabras de Javier Adroher, Fundador y Presidente Ejecutivo de la compañía: “Un millennial puede ahorrarse hasta 1.000 euros anualmente gracias a su pertenencia a clubes de fidelización. Con Yudonpay queremos llegar a esa generación que busca una herramienta en la que pueda encontrar de un solo vistazo todas sus tarjetas de puntos, tenga transparencia a la hora de saber cuántos puntos tiene, cuándo le caducan y cómo puede gastarlos de modo que se beneficie al máximo de todas las promociones y descuentos que cada marca le ofrece. Además hemos desarrollado la función del Registro Express para que se puedan dar de alta en nuevos clubes que les interesen sin necesidad de salir de la app. Ya no hace falta que vayan a la tienda o pierdan el tiempo en rellenar formularios interminables. Con Yudonpay lo tienen todo a golpe de click”.

Ligado a esto, son interesantes los datos aportados por el informe Nielsen Global Retail Loyalty-Sentiment Report. Sus autores infirieron que, “cuando se hacen bien, los programas de fidelización contribuyen a aumentar el número de visitas y el valor de lo consumido” y advierten de que “las ventajas genéricas aportan muy poca diferenciación”, y que los vendedores deben “conectar con las necesidades del consumidor”. Es más: los consumidores quieren flexibilidad en los programas de fidelización. Les atrae la posibilidad de “obtener recompensas por su compra, ya se haga en una tienda física, en un sitio web o en el móvil”, y de “poder elegir entre distintos tipos de recompensa”. Y ¿qué tipo de ventajas son las más apreciadas? Nielsen estima que, para el 51%, lo más valorado son los descuentos en productos, seguidos por las recompensas monetarias (descuentos en compras posteriores o devoluciones en efectivo). Estas incluyen, además, los regalos y los envíos gratuitos o a precio reducido.

A modo de conclusión, si las empresas aspiran a que los clientes mileniales desarrollen una afinidad con sus marcas, deben realizar propuestas que aumenten el valor emocional de la interacción y vayan más allá de una relación cortoplacista (o de retorno de la inversión). ¿Cómo? Mediante la escucha activa y una atención al cliente premium, sistemas de gestión de la relación con el cliente que integren todos los objetivos (cuantitativos y cualitativos), mercados específicos, intraaplicación, agregación de datos…

Si algo han aprendido las marcas de las redes sociales es que en la fidelización se activan las mismas dinámicas que en redes sociales: intercambio de información, evaluación de la experiencia de usuario, interacción directa y recomendación de marcas y servicios. Se trata, en suma, de entender que esa relación —exigente y cambiante, pero fascinante—, resulta simbiótica para todos los actores implicados.