Acceso, compañía de referencia en Inteligencia de Medios y Consumidores en España y Latinoamérica, ha realizado un estudio sobre las acciones de las marcas durante las Rebajas. También ha examinado cuáles son las mejores prácticas y aprendizajes que las tiendas de e-Commerce deberían seguir para sus próximas estrategias.

Para ello, Acceso ha analizado las conversaciones que se han producido en Twitter entre el 1 y el 14 de enero (14,7 millones de tuits), para descubrir aquellas palabras y mensajes que producen más impacto en los consumidores que están pensando comprar.

Twitter registra un gran aumento de actividad durante los periodos más comerciales y las Rebajas han confirmado esta tendencia. Internet tiene cada vez más peso en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes y el mensaje seleccionado para atraer a los posibles compradores resulta decisivo.

Términos más efectivos para captar la atención de los consumidores

La mayoría de marcas (concretamente, un 82%), se han decantado por utilizar solamente los hashtags #Rebajaso #Rebajas2016, para llamar la atención de los tuiteros, sin ninguna otro concepto añadido. Cada tuit lanzado con estos hashtags ha logrado un impacto medió de 156,94 por mensaje. Es decir, ha alcanzado a casi 157 personas.

Sin embargo, aunque estos hashtag han sido trending topic, no son suficientemente efectivos en los mensajes de las marcas que se quieren diferenciar.

El ejemplo más claro es el término «envío gratis» (ya sea como expresión o hashtag). Usado sólo en un 1,95% de los 14,7 miliones de tuits estudiados, ha sido mucho más eficaz, triplicando la audiencia. Cada uno de estos tuits ha sido capaz de alcanzar a 513,47 personas de media.

Muchas marcas han escogido la opción de ofrecer «descuentos» como gancho en sus mensajes, (ya sea con el propio descuento del 10%, 20%, etc. o con la palabra “descuento”). Pero esta estrategia no ha atraído a los consumidores tanto como habría cabido esperar. Cada tuit generado con este concepto ha alcanzado a 158,45 personas de media. Es decir, solo dos personas más que un tuit con el hashtag oficial.

Seguramente, esto se debe a que la mayoría de marcas en España utilizan el concepto de “descuento” para incentivar la compra, por lo que no es un rango competitivo diferencial.

En concreto, respecto a los hashtags o expresiones con mayor éxito en los países en los que está presente Acceso (Colombia, España, México y Panamá), los resultados han sido los siguientes:

El orden varía ligeramente y se observa que las ofertas con unidades gratis (tipo 2×1, 3×2, etc.) han alcanzado a un público más grande que los propios tuits con descuentos específicos.

Respecto a los cupones en sí, no han logrado tanto éxito como en otras temporadas. Seguramente haya afectado un factor psicológico, ya que representan una cifra fija, cerrada (5 o 10 euros de descuento, por ejemplo), mientras que referirse a un porcentaje sugiere una cantidad más abierta de ahorro. De igual modo, al referirse a una oferta tipo 2×1, está asegurada una rebaja del 50%, al conseguir una segunda unidad gratis.

El gráfico muestra cómo en España ha dominado el término «descuento» entre las marcas que han promocionado sus productos en redes sociales. En cambio, a pesar de que «envío gratis» ha sido de los menos usados, ha resultado el más efectivo por el número de impresiones que ha recibido cada tuit.

David Cascant, country manager de Acceso para España, recuerda que “analizar el impacto que tienen los mensajes que lanzan las marcas a los consumidores, es fundamental para ser más eficaces en las próximas Rebajas. Por ejemplo, una de las claves que hemos encontrado ha sido el hecho de usar el concepto ‘gastos de envío gratis’. Este punto ha sido muy diferencial para obtener más interacciones entre los consumidores y las marcas, y conseguir por lo tanto captar el interés frente a otras ofertas.”

En cuanto al uso de estos distintos conceptos en España, los tuits con «cupones de descuento» prácticamente sólo se han usado en Madrid y Barcelona.

Las ciudades más tuiteras

Aunque las Rebajas comenzaron en distintos días en las diferentes comunidades autónomas, el grueso de la conversación sucedió del 7 al 14 de enero.

Según el ranking elaborado por Acceso, Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia y Málaga han conseguido concentrar al mayor número de usuarios que tuitearon sobre las Rebajas. En el lado opuesto, los ciudadanos de  Menorca, Teruel y Navarra casi no han tenido presencia en redes sociales hablando de este periodo comercial.

Sorprende la actividad frenética de los usuarios de Sevilla el día 7 de enero, pistoletazo de salida de las rebajas. Nescafé fue quien hizo la magia en la capital andaluza, al pedir a los usuarios que retuitearan un mensaje  para conseguir 2 tazas completamente gratis en lugar de 1. Muchos sevillanos hicieron caso a la famosa firma de café y esto hizo que el día 8 de enero, Sevilla fuera la capital tuitera por excelencia, superando a Madrid y Barcelona.

Las “Rebajas de la recuperación”

Según diversos indicadores, estas serán las “Rebajas de la recuperación”. De hecho, la Confederación Española de Comercio (CEC) espera un incremento de las ventas de más del 5% sobre el año pasado, lo que supondría una facturación cercana a los 4.000 millones de euros en estos dos meses.

Además, es un momento que para diversas áreas del sector comercial supone un alto porcentaje sobre sus ventas anuales. Desde Acotex, la patronal del comercio textil, recuerdan que realizan cerca del 25% de su facturación de todo el año durante las Rebajas de invierno. A su vez, moda, calzado y complementos suelen acaparar los mayores descuentos, ya que las tiendas intentan deshacerse del stock de la temporada.

En este panorama, Internet cobra cada vez más protagonismo ya que se estima que cerca del 50% de las compras realizadas durante las Rebajas se hacen en e-Commerce.