Desde finales de septiembre, todos los comercios empiezan a calentar motores para entrar con fuerza en la época de mayor actividad del año: la campaña de Navidad. Los planes comerciales ya están en marcha y las estrategias de ventas, en pleno desarrollo. Todo el engranaje está preparado, con especial cuidado puesto en la necesidad de contar con una estrategia de marketing multicanal, que incluya canales tradicionales, digitales y móviles. Pero, ¿cuál va a ser realmente el papel de las redes sociales estas Navidades?

Hasta ahora, los resultados de las ventas a través de las redes sociales no han sido especialmente exitosos. De hecho, cada vez más voces del sector se alzan esgrimiendo que el estancamiento experimentado por el comercio realizado a través de las redes sociales es una muestra evidente de que no merece la pena invertir tanto tiempo y dinero en él. Sin embargo, al calor de la Navidad, estamos convencidos de que las redes sociales sí son determinantes.

Y el mejor botón de muestra son los resultados de ventas del reciente Black Friday y el Cyber Monday celebrados los pasados días 23 y 26 de noviembre respectivamente en EE.UU. Dos iniciativas que tienen lugar después del día de Acción de Gracias e inauguran las compras navideñas con llamativos descuentos para fomentar el consumo.

Según un estudio de análisis en la web de IBM,  los consumidores en Estados Unidos aprovecharon las ofertas de los comercios, generando un crecimiento del 17,4% de las ventas online. El consumo a través de móviles fue la gran novedad de este año en el Black Friday, con un incremento de las ventas a través de este tipo de dispositivos del 16,3%, principalmente empujadas por el iPad. Las compras a través de dispositivos móviles en el Cyber Monday también rompieron marcas de años anteriores, aumentando un 70% respecto al año anterior.

Si bien las tendencias en las ventas online y a través de móviles fueron similares en ambas fechas, las ventas a través las redes sociales tuvieron un comportamiento diferente, aunque significativo. Según datos de IBM, las ventas a través las redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn o YouTube fueron un 20% superiores el Cyber Monday que el Black Friday, alcanzando el 0,41%.

Estas cifras, aunque pequeñas para evidenciar una reactivación del comercio a través de las redes sociales, sí indican que las redes sociales son relevantes en cuanto a las opiniones de los clientes y la experiencia general del consumidor.

Teniendo esto en cuenta, si los especialistas en marketing quieren sacar el máximo partido a las redes sociales estas Navidades, deben tener en cuenta estas cuatro reglas de oro:

• Utilizar herramientas de análisis de opinión potentes: Para explotar todo el potencial de las redes sociales, así como la inestimable información que estas contienen, el director de marketing y su equipo tienen que recurrir a algún tipo de análisis de opinión para poder conocer y entender las posturas de los consumidores, tanto si estas son positivas, negativas, sarcásticas, etc. El análisis de opinión también es útil a la hora de comparar los resultados propios con los obtenidos por la competencia en función de los distintos mercados, lo que facilita información realmente valiosa.
  
  
• Comprender el comportamiento de los consumidores en todos los canales: los comercios deben integrar los perfiles de sus clientes -obtenidos a partir de los datos de las ventas realizadas a través de los canales tradicionales- con los canales digitales y los medios propios. Para optimizar realmente los beneficios que se obtienen de las redes sociales y de todos los canales, los expertos en marketing necesitan reunir todo tipo de información para poder entender el comportamiento de los consumidores en cada uno de ellos.
  
  
• Llevar a cabo una campaña en redes sociales que esté integrada en la estrategia general: según la última encuesta sobre el estado del marketing de IBM, el 79% de los expertos consultados indicaron que realizaban actividades promocionales en redes sociales de forma descoordinada, aislada y en momentos puntuales. Sin embargo, para poder aprovechar al máximo los beneficios que ofrecen las redes sociales, los comercios deben llevar a cabo todas las campañas, tanto en Internet como en los demás canales, de forma coordinada. Las redes sociales deben ser una parte tan importante de la estrategia de promoción en el punto de venta como lo es la campaña digital.
  
  
• Poner las cosas fáciles a los clientes: es necesario crear un entorno en el que a los consumidores les resulte muy fácil hacerse eco de las buenas noticias de su marca. ¿Facilita a sus clientes la posibilidad de pulsar el botón «me gusta» en el momento en el que están más satisfechos con su marca? Es algo tan sencillo como añadir un botón de «me gusta» en su página web. Pero también puede pensar en otras formas más creativas para que su empresa dé la oportunidad a sus clientes a dar su opinión y resaltar los aspectos positivos de su compañía.

Al comercio a través de las redes sociales le queda un largo camino por recorrer hasta ponerse a la altura de su hermano mayor: el comercio móvil, un ámbito en el que se han logrado mejores resultados de los esperados. Siguiendo las cuatro reglas mencionadas anteriormente se puede sacar el máximo partido a las redes sociales para lo que realmente sirven: obtener información realmente útil sobre las preferencias, necesidades, deseos y experiencias de sus clientes. Gracias a esta valiosa información, la campaña de Navidad de este año puede ser todo un éxito.

Por José Yáñez, responsable de ventas de Enterprise Marketing Management, IBM España