ADman Media, SSP líder en España y Sudamérica con 9 sedes alrededor del mundo, explica qué métricas son prioritarias en vídeo programático para comprender si una campaña ha alcanzado sus objetivos y si ha conseguido buenos resultados.
Viewability: La básica
Es el porcentaje de visualizaciones de un anuncio siempre que se cumpla el siguiente requisito: ha de verse como mínimo el 50% de los píxeles durante un segundo, sea cual sea el dispositivo desde el que se acceda.
“Aunque parezca básica, todavía hay medios sobre todo en RTB –Real Time Bidding– que no pueden asegurarlo, por lo cual hay que ponerse en manos de expertos que garanticen un 100% de viewability con todos los publishers con los que se trabaja”, explica Marcos Luengo, CEO de ADman Media.
CPM: La clásica
El coste por mil impresiones sigue siendo una métrica clave también en la publicidad programática. Normalmente los precios de las pujas en las subastas abiertas (RTB) se realizan en base al CPM.
Completion Rate: La interesante
Métrica vital para los anunciantes ya que indica el número de visualizaciones de un vídeo sin que el anuncio se haya ignorado o cerrado, siempre que se haya cumplido un tiempo específico.
Esta métrica es la que mejor denota el interés real de los usuarios por el contenido del vídeo. “En el completion rate entra en juego la creatividad de la pieza aunque también influye el dispositivo. Está comprobado que el completion rate es mejor en vídeos largosy en grandes pantallas”, comenta Luengo, “una persona que esté en el salón de su casa y sea impactado por un anuncio en OTT –dispositivos Over the top– o en un televisor conectado, es menos propensa a cerrarlo que una que esté conectada desde un móvil o una tablet”.
CPCV: La monetaria
El ‘coste per completed view’ es una forma de asegurar a los anunciantes que solo pagarán por visualizaciones completas, es decir, siempre que se haya cumplido un tiempo determinado. En vídeo programático suelen ser 30 segundos en desktop, y 10 en mobile y tablets.
Fill Rate: La exacta
Se consigue al dividir el número de veces que se ha mostrado con éxito un anuncio por el número de veces que se solicitó desde el Ad Server. Si el anuncio se solicita pero no se sirve con éxito, el usuario final no ve nada o ve una imagen en negro, por lo cual es una métrica muy importante para verificar que la campaña ha sido exitosa.
Las preferencias de estos KPIs –Key Performance Indicators– pueden variar según el anunciante y sus objetivos de campaña. Por ejemplo, una marca que persiga la notoriedad y darse a conocer, puede tener un mayor interés en conseguir un buen CPM y viewability; pero otra que ya sea conocida y busque el engagement y calidad de los espacios en los que aparezca se centrará sobre todo en el completion rate.
