El retail media entra en una etapa de madurez en la que la eficiencia, la medición y la inteligencia artificial se consolidan como los pilares que definirán su crecimiento durante los próximos años. Lo que antes era un negocio complementario para los retailers se ha convertido en un centro estratégico de inversión para las grandes marcas, que buscan maximizar el rendimiento de sus presupuestos publicitarios en un entorno cada vez más competitivo.

Según la previsión de septiembre de 2025 de eMarketer, el Retail Media crecerán un 19,4% este año, superando los 58.790 millones de dólares a nivel global. En las recientes presentaciones de resultados, los líderes tecnológicos han coincidido en que esta expansión se basa en datos más robustos, una relevancia creativa impulsada por la IA y una nueva manera de conectar anunciantes con compradores en cada fase del recorrido de compra.

Las alianzas redefinen la expansión del canal

Las asociaciones estratégicas se han convertido en un diferenciador clave dentro del ecosistema del retail media, especialmente para las redes que buscan competir con el dominio casi incontestable de Amazon. La compañía liderará nuevamente este segmento en 2025 con 39.810 millones de dólares en ingresos publicitarios, cifra superior a la de los siguientes cinco actores sumados.

Durante su última llamada de resultados, Chris Rogers, CEO de la compañía, destacó el papel de estas alianzas:«También hemos ampliado nuestro suministro con más socios de Carrot Ads, servicios completamente nuevos en tienda para Caper Carts, y hemos establecido alianzas fuera de plataforma con TikTok y Pinterest, así como con Google, Meta, The Trade Desk y más. Estas alianzas nos permiten ayudar a las marcas a optimizar sus campañas utilizando el poder de nuestros datos».

Instacart es uno de los actores que más está apostando por este enfoque, con su reciente alianza con Grubhub para diseñar estrategias de retail media, análisis avanzado de marca y nuevos modelos de distribución. Además, compañías fuera del ámbito tradicional del comercio, como United Airlines, comienzan a incorporarse mediante programas conjuntos de fidelización.

Rogers recordó que los anunciantes que trabajan con su red obtienen acceso a más de 1.800 banners minoristas, más de 240 sitios web a través de Carrot Ads y crecientes capacidades de publicidad en tienda, además de nuevos insights off-platform que permiten mejorar el rendimiento en otros canales.

Para los retailers, el retail media ya no es un complemento, sino una pieza estructural de su rentabilidad. Aquellos capaces de integrarlo con la logística, los programas de fidelización y los datos propios serán quienes logren escalar con mayor rapidez.

Atribución y medición: la nueva carrera por la ventaja competitiva

La medición del impacto y la atribución continúa siendo uno de los grandes desafíos del sector. El 71% de los responsables de marketing globales considera que los modelos avanzados de análisis y atribución representan una de las mayores áreas de oportunidad para 2025, según datos de Digiday y NCSolutions.

Las marcas están reorganizando sus inversiones basándose en pruebas más rigurosas de incrementalidad. Así lo confirmó Lanny Baker, CFO de Etsy: «Hemos optimizado nuestra cartera social de pago mediante cambios de mezcla dirigidos informados por pruebas de incrementalidad, haciéndonos aún más capaces de dirigirnos a audiencias de mayor valor. Además, hemos desplazado los esfuerzos de los fondos bajos para centrarnos en nuevas audiencias y hemos ampliado la inversión en canales de alto rendimiento como TikTok».

La tendencia continuará en 2025, con el 61% de los compradores de publicidad en EE. UU. listos para intensificar sus esfuerzos en modelado de atribución, y el 56% en modelado de mezcla de medios (MMM), según IAB. Con la desaparición de las cookies, los datos propios y las colaboraciones mediante clean rooms se posicionan como los recursos más fiables para demostrar resultados reales.

IA: personalización a escala y creatividad automatizada

La inteligencia artificial se está convirtiendo en el motor que define la eficacia del retail media en todas las plataformas. Google aseguró que AI Max y Search ya son utilizados por cientos de miles de anunciantes, convirtiéndose en su solución de anuncios de búsqueda impulsada por IA de crecimiento más acelerado.

Philipp Schindler, su director de negocios, explicó: «AI Max ayuda a los anunciantes a descubrir nuevos clientes en el momento exacto en que necesitan su producto o servicio, ofreciendo el anuncio más relevante en todas las superficies».

Las pymes también se benefician con herramientas más accesibles y automatizadas. En la última conferencia de Shopify, su presidente Harley Finkelstein destacó que la IA está potenciando la actividad comercial como nunca antes, permitiendo a los negocios vender en todas partes, operar con mayor inteligencia y construir mejor.

La consecuencia de esta transformación será una mayor brecha de rendimiento entre las plataformas que cuentan con datos propios sólidos de compradores y aquellas que dependen de fuentes externas. La automatización creativa, la segmentación contextual y la personalización dinámica están convergiendo para convertirse en un solo flujo de trabajo impulsado por IA.