Ha llegado el final de la división entre on y off. Con esta premisa arrancaba hace semanas #digitalTHINK, un encuentro organizado por ESADE Business School y RocaSalvatella en el que se reflexionó sobre la transformación digital en las organizaciones españolas a partir del debate en torno a sus principales ejes: la estrategia digital, el e-commerce y la co-creación. Tras sendos workshops dirigidos por los profesores de ESADE Marc Cortés, Lluís Martínez Ribes y Oriol Iglesias, respectivamente, y el análisis sobre la nueva economía digital, realizado por Genís Roca, socio director de RocaSalvatella. #digitalTHINK abogó, no por una adaptación a los nuevos desafíos tecnológicos, sino por el replanteamiento total del modelo de negocio de la empresa para una nueva era en la relación con el consumidor.
Economía digital y e-Commerce.

“Este nuevo escenario obliga a la organización a replantearse toda su estrategia”«, insistió Genís Roca, socio director de Roca Salvatella, para quien la sincronía, la personalización y la participación son claves en la relación con un consumidor que “ahora es el centro” y al que debemos dirigirnos con todas las herramientas que tengamos a nuestra disposición: web, mobile, redes sociales y smart things»”. Esta relación, tal y como describió Lluis Martínez Ribes, profesor de ESADE, en su taller de e-Commerce, es ahora un vínculo en el que la emoción y la imaginación desempeñan un papel determinante: “Los smartphones han cambiado nuestra forma de acercarnos a las compañías, han incluido el tacto y las sensaciones; ya no sabemos cuándo estamos on y cuando estamos off, y el cliente es la tienda en sí mismo”.»

Co-creación y estrategia

También como otra de las conclusiones de su workshop sobre Co-creación, el profesor Oriol Iglesias añadió que el consumidor ha de estar también en el principio y en el fin a través de la colaboración: “Hoy por hoy, el 80% de las innovaciones que se lanzan al mercado fracasan por falta de cultura digital. Lo digital no es la panacea, pero sí para determinados ámbitos puede ser muy efectiva”. Estamos en un mundo conectado y tenemos que valernos de ello a través de un nuevo liderazgo más participativo»”, advirtió.

El profesor Marc Cortés, desde el taller de Estrategia Digital, aconsejó que, para llevar a buen término las anteriores pautas, es necesaria una transformación interna y externa de la compañía, porque “lo digital solo tiene continuidad y retorno cuando involucras a toda la organización e incluyes los objetivos digitales dentro del modelo de negocio”. Una nueva estrategia para un consumidor cada vez más camaleónico, exigente y proactivo que nunca” con una presencia digital en consonancia con la relevancia que queramos obtener, los contenidos que queramos generar y en las plataformas que queramos estar«”. En definitiva, una revisión completa del modelo de negocio de cualquier compañía y que según #digitalTHINK podría resumirse en diez claves:

1. La transformación digital de la compañía ha de ser interna y externa. La intensidad elegida para ambas facetas debe responder a objetivos previamente establecidos.

2. El éxito no es del primero que llega, sino del que sabe incorporar los objetivos digitales al plan de negocio y elabora una estrategia para conseguirlos.

3. Toda la organización tiene que disponer de competencia digital. La frontera entre el off line y el on line por departamentos o áreas ha de desaparecer.

4. La adaptación al nuevo contexto debe darse en todos los ámbitos, tanto en procesos y operaciones como en servicios y productos. Y, sobre todo, en la relación con el cliente.

5. El consumidor es el centro. La compañía debe ofrecerle simultaneidad, personalización y participación.

6. La mejor fórmula de acercarse al consumidor es a través de la sencillez, la imaginación y la emoción.

7. La empresa debe evolucionar hacia la innovación colaborativa y la co-creación. Para ello, debe adaptar su estilo de liderazgo y hacerlo más participativo y abierto.

8. La organización no puede perder el control del canal, debe poder gestionar una base de datos propia y comunicarse con el consumidor de forma segmentada.

9. La gestión del big data debe estar integrada en el modelo de negocio digital.

10. La economía digital debe aunar la tecnología (app mobile, e-commerce, redes sociales y smart things) con el servicio, dentro de un modelo de negocio diseñado para formar parte de la cultura digital.